前言：小城大機(jī)會(huì)，正重塑中國(guó)旅行版圖

2025年，旅行的風(fēng)依然在小城吹動(dòng)。

越來(lái)越多“地圖邊角”的中小城市，正借助內(nèi)容平臺(tái)獲得第一張專屬名片，也被年輕人以一段旅拍、一場(chǎng)夜宴、一份在地體驗(yàn)重新發(fā)現(xiàn)。從年初的春節(jié)檔到暑期旺季，小城旅行熱度持續(xù)攀升，旅游正在從“景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”邁入“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

小城，正在成為中國(guó)旅行消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，我們觀察到一個(gè)明顯趨勢(shì)：中小城市不僅是“性價(jià)比之選”，更在文化深度與體驗(yàn)多元性上實(shí)現(xiàn)加速進(jìn)化。用戶不再滿足于走馬觀花的“打卡式旅行”，而是主動(dòng)尋找更具文化溫度與沉浸感的目的地——他們走進(jìn)非遺集市、參與陶藝課程、體驗(yàn)布依族婚禮、拍攝微短劇，開(kāi)啟一場(chǎng)場(chǎng)“與地方共創(chuàng)”的旅行實(shí)踐。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年1月7日至3月1日，“歡歡喜喜過(guò)大年”春節(jié)主題文旅活動(dòng)中，非遺旅游成為核心板塊，覆蓋10項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)。春節(jié)期間，景德鎮(zhèn)因“手工制瓷”體驗(yàn)搜索量上漲524%，泉州簪花圍、潮州英歌舞等非遺項(xiàng)目帶動(dòng)訂單暴增超4倍，黔西南“布依族婚禮”沉浸體驗(yàn)也迅速走紅。文化正在轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的、可記錄的、可傳播的新場(chǎng)景。

與此同時(shí)，我們也看到過(guò)往的旅行趨勢(shì)進(jìn)入2.0時(shí)代：

? “反向旅游”從逃離人潮，升級(jí)為探索未被過(guò)度開(kāi)發(fā)的“在地感”

? “特種兵式旅游”不再追求打卡數(shù)量，而在效率與質(zhì)感之間追求動(dòng)態(tài)平衡

? 白天打卡、夜晚演藝的新型復(fù)合式旅行方式，正在成為常態(tài)

在這樣的趨勢(shì)之下，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)，連續(xù)第二年聚焦“小城文旅”，重磅推出《2025中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》。本報(bào)告聚焦新疆伊寧、云南彌勒、山東青州、江蘇淮安、江西資溪等非核心旅游城市，這些城市不依賴流量明星，也不倚靠天然壟斷資源，卻通過(guò)“內(nèi)容力”與“生活感”實(shí)現(xiàn)用戶破圈，成為文旅市場(chǎng)的新星。

我們發(fā)現(xiàn)，今天的旅行者正在轉(zhuǎn)變角色——從“游客”向“生活體驗(yàn)者”轉(zhuǎn)變；旅行內(nèi)容正從“看風(fēng)景”走向“沉浸式參與”；景區(qū)布局正從“城市周邊”延伸至“邊遠(yuǎn)冷地”；供給邏輯也從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”邁向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。

小城正逐步構(gòu)建起一個(gè)面向未來(lái)的“長(zhǎng)期文旅消費(fèi)模型”：

? 非遺體驗(yàn)，賦予城市文化身份

? 城市旅拍，生成可傳播的視覺(jué)記憶

? 研學(xué)旅行，植入青少年知識(shí)體系

? 康養(yǎng)生活，建立身心連接的新場(chǎng)域

近年來(lái)，從淄博燒烤到天水麻辣燙，從漠河舞廳到疊滘龍舟賽，越來(lái)越多小城及當(dāng)?shù)靥厣朗场⑽幕?，因短視頻的傳播走紅。抖音生活服務(wù)發(fā)起“發(fā)現(xiàn)寶藏小城”IP活動(dòng)，旨在提供真實(shí)的、高性價(jià)比的、新鮮的生活方式，讓更多低調(diào)的城市被看到、被體驗(yàn)到。

這一波小城出圈潮告訴我們：冷門(mén)≠冷清，資源不強(qiáng)≠機(jī)會(huì)不大，知名度低≠吸引力弱。只要有內(nèi)容極致點(diǎn)、在地參與感與共同表達(dá)者，就可能撬動(dòng)文化與市場(chǎng)的雙重杠桿。

在這場(chǎng)旅行地圖的重構(gòu)中，小城不再是主流之下的“備選項(xiàng)”，而是新一代中國(guó)旅行者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、療愈身心、親子共游的“目的性選項(xiàng)”。真正值得關(guān)注的，不是哪些小城已經(jīng)火了，而是哪些小城正在被重新定義、重新講述，并重新獲得新時(shí)代的旅行意義。

今年，《2025中國(guó)寶藏小城旅游報(bào)告》以真實(shí)數(shù)據(jù)為支撐、以暑期熱點(diǎn)為切口、以四大主題玩法（非遺、旅拍、康養(yǎng)、研學(xué)）為脈絡(luò)，通過(guò)對(duì)熱門(mén)景區(qū)、旅行人群、城市樣本與典型場(chǎng)景的系統(tǒng)性觀察，試圖回答三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)在去小城？去哪里？為什么？小城能提供怎樣的體驗(yàn)與可能性？什么樣的“小城場(chǎng)景”值得長(zhǎng)期投資與深度開(kāi)發(fā)？

我們相信，每一個(gè)被看見(jiàn)的目的地，背后都是一座座“小城大機(jī)會(huì)”的文旅寶藏。

1. 2025年中國(guó)寶藏小城推薦Top 50

1.1 小城熱的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)：“近可達(dá)”“遠(yuǎn)可追”，從“看風(fēng)景”到“進(jìn)故事”

進(jìn)入2025年，中國(guó)小城市的旅游熱度不再僅僅是“大城市外溢”的偶然結(jié)果，而是用戶心智、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播機(jī)制和城市運(yùn)營(yíng)能力全面重構(gòu)的產(chǎn)物，這五大維度的變化正深刻重塑小城旅游的供需邏輯。

1.2 “寶藏小城”2025有哪些變化？

2025年的“寶藏小城”不再是“低價(jià)替代品”，而是成為文旅新供給體系中的結(jié)構(gòu)性增量空間。當(dāng)資源稀缺性不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，城市要想“年年爆紅”，必須靠?jī)?nèi)容、靠結(jié)構(gòu)、靠運(yùn)營(yíng)，讓體驗(yàn)?zāi)艹恋?、故事能轉(zhuǎn)化、用戶愿復(fù)購(gòu)。

寶藏小城的未來(lái)，真正進(jìn)入了“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)為王”的新階段。

從“近可達(dá)”到“遠(yuǎn)可追”：地理分布深度外擴(kuò)

2024年，熱門(mén)小城集中在東南沿海與高鐵輻射圈內(nèi)的古鎮(zhèn)型城市，如江西婺源、浙江安吉、廣西陽(yáng)朔等，主打“輕度遠(yuǎn)離+便利可達(dá)”。而2025年，旅游熱度正向西北邊疆、黃河流域與生態(tài)冷門(mén)區(qū)迅速擴(kuò)散，青海、甘肅、南疆的邊緣小城開(kāi)始頻繁登榜。

這意味著，用戶對(duì)“遠(yuǎn)”的心理抗拒正在降低，反而將“遠(yuǎn)”視為獨(dú)特、稀缺、非日常的正向誘因。高原、民族、冷門(mén)、邊境等標(biāo)簽成為旅行社交新符號(hào)。

從“看風(fēng)景”到“進(jìn)故事”：景區(qū)類型全面升級(jí)

2024年的熱門(mén)景區(qū)多以山水與古鎮(zhèn)為主，2025年，以非遺場(chǎng)館、沉浸演藝、康養(yǎng)基地為代表的“體驗(yàn)式文化空間”則異軍突起。三星堆、晉祠、青海藏文化博物院等紛紛躋身暑期Top榜單，標(biāo)志著“內(nèi)容重構(gòu)場(chǎng)景”的力量正在主導(dǎo)用戶決策。

用戶不再滿足于視覺(jué)消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向更具“沉浸感、參與感、獲得感”的復(fù)合體驗(yàn)。

從“輕松避世”到“表達(dá)創(chuàng)造”：用戶心智分化進(jìn)化

2024年用戶以“逃離大城市、便宜松弛”為主要訴求；而2025年的用戶畫(huà)像更為復(fù)雜和多元。沉浸、表達(dá)、療愈、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作成為關(guān)鍵詞，尤其是Z世代和中產(chǎn)女性群體，他們傾向于將旅行作為情緒釋放、身份表達(dá)和內(nèi)容創(chuàng)作的平臺(tái)。旅行不再是“離開(kāi)生活”，而是“用另一種方式進(jìn)入生活”。

從“平臺(tái)導(dǎo)流”到“內(nèi)容復(fù)購(gòu)”：流量路徑進(jìn)化

2024年熱度來(lái)源集中于OTA平臺(tái)與旅游機(jī)構(gòu)推薦，城市多被動(dòng)接受流量；而2025年，小城熱更多來(lái)自抖音等平臺(tái)的用戶自發(fā)種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”）共創(chuàng)內(nèi)容，并逐步打通“種草-體驗(yàn)-再訪-推薦”的閉環(huán)，具備了多次轉(zhuǎn)化能力。這標(biāo)志著小城運(yùn)營(yíng)從“信息傳播”進(jìn)入到“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)+情感連接”階段。

從“資源推介”到“用戶分層運(yùn)營(yíng)”：城市策略趨于精細(xì)化

2024年仍以資源營(yíng)銷為主，如“我有古鎮(zhèn)、我有山水”；而2025年，小城運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始理解“不同人要有不同玩法”，從用戶角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品與場(chǎng)景設(shè)計(jì)。場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、IP構(gòu)建、節(jié)奏規(guī)劃、分層服務(wù)成為主流趨勢(shì)。這不僅體現(xiàn)城市內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力的提升，也顯示出城市運(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶旅居習(xí)慣與心理節(jié)奏的精細(xì)洞察。

2. 趨勢(shì)洞察：2025年小城文旅增長(zhǎng)的四大方向

2.1 趨勢(shì)一：“高原-邊疆帶”成為流量新洼地，西北縣域領(lǐng)跑全國(guó)

西北縣域集體出圈，文化多樣性與內(nèi)容傳播力共振

2025年上半年，小城旅游熱持續(xù)升溫，西北、邊疆與高海拔地區(qū)的小城強(qiáng)勢(shì)上榜，成為“逆城市化旅行”的代表力量。在傳統(tǒng)“長(zhǎng)三角-珠三角-川渝渝西”高熱區(qū)域之外，一條橫貫中國(guó)西北的“高原-邊疆流量新帶”悄然成形。來(lái)自新疆、青海、甘肅、寧夏等省份的多個(gè)縣域城市，憑借獨(dú)特的生態(tài)、文化與視覺(jué)包裝優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入旅游熱度與訂單增長(zhǎng)的全國(guó)前列，成為新一輪文旅結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的風(fēng)向標(biāo)。

西北縣域集體上榜，打破“冷門(mén)即邊緣”偏見(jiàn)

根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺(tái)、攜程聯(lián)合數(shù)據(jù)，截至2025年6月，全國(guó)三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，代表城市包括：新疆的阿瓦提、輪臺(tái)、博湖、和碩、奇臺(tái)、阿合奇，青海的貴德、貴南、湟源，甘肅的肅南，寧夏的青銅峽、隆德等。

過(guò)去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認(rèn)知中難以辨識(shí)和定位。而2025年，它們紛紛成為“搜索熱詞”“內(nèi)容爆款”與“訂單黑馬”，背后的轉(zhuǎn)變來(lái)自三個(gè)深層邏輯的疊加：自然資源的獨(dú)特性，文化表達(dá)的可參與性和社交平臺(tái)的可傳播性。

以新疆博湖為例，依托博斯騰湖的生態(tài)濕地、鳥(niǎo)類棲息地與湖心營(yíng)地，當(dāng)?shù)爻蔀閿z影博主、高端旅拍團(tuán)隊(duì)與露營(yíng)達(dá)人高頻打卡地；青海貴德則借助“黃河第一灣”的河谷景觀與高原濕潤(rùn)氣候，吸引大量康養(yǎng)、療愈型旅居人群；而肅南裕固族自治縣，則以祁連山草原馬群、民族服飾與非遺表演，迅速建立起“出片即傳播”的視覺(jué)符號(hào)。

這些城市不靠“爆改”“硬宣傳”，而靠“真實(shí)文化”“沉浸場(chǎng)景”贏得年輕人的注意力和旅行者的回訪率。冷門(mén)不再意味著邊緣，而是“未經(jīng)開(kāi)采的內(nèi)容寶藏”。

從遠(yuǎn)方想象到沉浸日常，旅行動(dòng)機(jī)正被重構(gòu)

高原與邊疆，曾被視為“遠(yuǎn)方”的象征，是逃離城市后的詩(shī)意棲居。而2025年的數(shù)據(jù)表明，這些地區(qū)不再只是一次性向往的目的地，而逐漸成為年輕人“內(nèi)容創(chuàng)作”“生活重構(gòu)”《2025中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》“療愈停留”的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。Z世代將邊疆旅行視為自我表達(dá)的舞臺(tái)，以非遺體驗(yàn)、民族服飾換裝、旅拍劇本為切口，在社交平臺(tái)制造流量符號(hào)；新中產(chǎn)與30歲以上的青年將其視作逃離城市節(jié)奏的療愈地，以高原營(yíng)地、靜心冥想、牧區(qū)民宿為旅居起點(diǎn)；中老年人群則更青睞于“高原康養(yǎng)+低溫避暑”，形成日均停留超過(guò)5天的長(zhǎng)線消費(fèi)周期；親子家庭也通過(guò)邊疆的自然課堂、民族課程與博物場(chǎng)館，構(gòu)建起兼具教育與陪伴功能的研學(xué)旅程。

這意味著，旅行不再是目的地的奔赴，而是與人生階段高度相關(guān)的“生活方式選擇”。邊疆不再遙遠(yuǎn)，它已是生活的另一種答案。

從單點(diǎn)突圍到區(qū)域聯(lián)動(dòng)，邊疆小城正在組團(tuán)出圈

另一個(gè)重要趨勢(shì)是，邊疆旅游正在擺脫“某地偶然出圈”的隨機(jī)性，形成了明顯的區(qū)域協(xié)同聯(lián)動(dòng)。在新疆，阿瓦提-輪臺(tái)-和碩-博湖正逐漸串聯(lián)成一個(gè)“塔里木綠洲文化圈”，涵蓋濕地、非遺、沙漠越野與古城旅拍；青海境內(nèi)，貴德-湟源-貴南構(gòu)成環(huán)青海湖的“高原文化+康養(yǎng)休閑”復(fù)合旅游帶；寧夏與甘肅之間，也形成了青銅峽-隆德-肅南的“黃河文化-民族風(fēng)情-非遺研學(xué)”走廊。

這種小城間的聯(lián)動(dòng)，不僅增強(qiáng)了游客的停留時(shí)長(zhǎng)和旅程豐富度，也為目的地之間的品牌協(xié)同、IP共創(chuàng)與聯(lián)票機(jī)制提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

在數(shù)字時(shí)代，單一小城的火爆可以靠流量，但只有區(qū)域聯(lián)動(dòng)，才能構(gòu)建起真正的可持續(xù)旅游生態(tài)。

高原與邊疆：下一個(gè)文旅“黃金帶”正在形成

高原-邊疆流量帶的崛起，是一次從“資源主導(dǎo)”向“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”再向“生活轉(zhuǎn)向”的深層變革。它重新定義了小城旅游的吸引力，也拓展了中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)邊界。

2025年，我們看到的不只是幾個(gè)名字被更多人搜索、幾個(gè)景點(diǎn)的訂單暴漲，而是一種新的旅行認(rèn)知正成為共識(shí)——“有文化、有內(nèi)容、有情緒”的遠(yuǎn)方，并不遙遠(yuǎn)；而那個(gè)值得常去的小城，正在邊疆等你。

• 貝殼文旅觀察：

遠(yuǎn)、中、近的概念正在被“有場(chǎng)景、有故事”的內(nèi)容打破。游客愿意為文化邊界、自然奇觀、冷門(mén)出片地遠(yuǎn)行千里。

2.2 趨勢(shì)二：內(nèi)容價(jià)值大于資源稀缺，“文化+故事”重寫(xiě)小城出圈路徑

2025年，小城能否出圈，不看風(fēng)景多美，而看故事怎么講

抖音生活服務(wù)平臺(tái)、攜程的數(shù)據(jù)表明，內(nèi)容傳播力已經(jīng)成為小城旅游能否快速增長(zhǎng)的核心要素。

在傳統(tǒng)旅游語(yǔ)境中，小城市若想進(jìn)入主流視野，往往需要“優(yōu)質(zhì)資源”“一線宣傳”“配套設(shè)施”三要素齊備。然而在2025年，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，這一邏輯正在被深刻重構(gòu)。

大量不依靠自然奇觀、不擁有強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的小城，依然在今年實(shí)現(xiàn)了搜索熱度飆升、訂單轉(zhuǎn)化高增的“冷門(mén)爆發(fā)”。支撐這一現(xiàn)象的，不再是“目的地之美”，而是“內(nèi)容之力”——小城的出圈正在由“資源依賴”轉(zhuǎn)向“故事驅(qū)動(dòng)”。

小城不缺風(fēng)景，但更需要被講述的能力

在今年榜單中脫穎而出的城市，往往并非傳統(tǒng)意義上的旅游資源富集區(qū)，而是借助一套“高表達(dá)度+高參與感”的內(nèi)容敘事框架，在平臺(tái)上構(gòu)建起清晰、鮮明的旅行符號(hào)。例如，江西資溪并無(wú)頂級(jí)景區(qū)，卻以“森林+咖啡+非遺集市”的新中式松弛感成為Z世代旅拍爆款，在抖音上每月新增內(nèi)容破10萬(wàn)條；陜西扶風(fēng)通過(guò)打造“周秦古都+法門(mén)非遺”的融合式體驗(yàn)，引發(fā)大量研學(xué)和知識(shí)型用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，旅游停留時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)40%；甘肅肅南，原本是西北小眾自治縣，通過(guò)“祁連山馬群+裕固族服飾+草原換裝體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)旅拍流量突破，成為“高原出片地”關(guān)鍵詞下的熱搜城市。

這些城市的共通點(diǎn)在于：沒(méi)有依賴先天資源稟賦，而是深挖文化脈絡(luò)、激活參與機(jī)制、重組敘事場(chǎng)景，用“故事”創(chuàng)造出旅行本身的意義。

換句話說(shuō)，游客不再只是“看一個(gè)地方”，而是在這個(gè)地方“成為一種人”：變成穿著裕固族服飾的旅拍博主、變成森林咖啡店的短暫停駐者、變成千年博物館中的歷史探尋者。

“文化+故事”型內(nèi)容正逐步取代“資源+景點(diǎn)”邏輯，通過(guò)對(duì)2025年小城旅游熱度與內(nèi)容數(shù)據(jù)的交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)，一座城市的出圈路徑正從“資源-傳播-轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容-表達(dá)-連接”。

例如：在望仙谷（江西蘆溪），古風(fēng)劇本游+換裝旅拍讓年輕人以“角色扮演”的方式沉浸其中，轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)內(nèi)容極具平臺(tái)活性；在青州博物館（山東），結(jié)合“古城+博物+小吃”的城市故事線，被社交媒體用戶打上“生活旅行”“博物館社交”的新標(biāo)簽；在崇陽(yáng)（湖北）、中陽(yáng)（山西）等地，小城借助露營(yíng)節(jié)、音樂(lè)市集、民俗互動(dòng)等場(chǎng)景組織，成為年輕人“內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)”的新目的地。

這些案例說(shuō)明，旅游的核心價(jià)值正在從“看什么”變?yōu)椤翱梢詤⑴c什么”“如何講述自己”。只有具備內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力的小城，才能打破流量困境，實(shí)現(xiàn)真正的出圈。

從被觀看到被參與，場(chǎng)景的邊界正在拓展

隨著年輕旅行者的旅行動(dòng)機(jī)從“解壓”走向“表達(dá)”，平臺(tái)內(nèi)容從“推薦”走向“共創(chuàng)”，小城必須從“資源提供者”升級(jí)為“內(nèi)容創(chuàng)作者”。

這要求小城具備三種關(guān)鍵能力：一是故事整合力，將歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，統(tǒng)一包裝成能被識(shí)別的內(nèi)容線索；二是場(chǎng)景組織力，將“非標(biāo)資源”變?yōu)椤翱上M(fèi)體驗(yàn)”，如將手工坊變成研學(xué)空間、將博物館升級(jí)為夜游演出地；三是表達(dá)適配力，提供良好的拍照、互動(dòng)、直播、換裝、劇本等功能性場(chǎng)景，滿足用戶創(chuàng)作需求。

成功案例表明，小城不再是“短暫停留”的配角，而是通過(guò)“內(nèi)容+敘事”成為“內(nèi)容生產(chǎn)者+消費(fèi)場(chǎng)”。

內(nèi)容力，是未來(lái)小城旅游的第一生產(chǎn)力

在平臺(tái)主導(dǎo)型時(shí)代，文化價(jià)值不再取決于資源量級(jí)，而是能否被好好講出來(lái)、演出來(lái)、拍出來(lái)、傳出去?！皟?nèi)容力”正在重新分配文旅注意力資源——讓原本“無(wú)人問(wèn)津”的縣城，在一夜之間躋身年輕人的種草清單。

這不僅是一種傳播格局的重塑，更是一種旅游價(jià)值觀的變化：“不是因?yàn)檫@個(gè)地方很有名才去，而是因?yàn)檫@里有我可以講的故事?！?/p>

• 貝殼文旅觀察：

小城正在從“文旅資源提供者”變成“內(nèi)容場(chǎng)景生產(chǎn)者”，社交平臺(tái)正在重塑旅游認(rèn)知的地圖。

2.3 趨勢(shì)三：非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)成小城旅游新主軸，構(gòu)建“長(zhǎng)期消費(fèi)模型”

“打卡地”變“生活場(chǎng)”，“一次游”變“年年來(lái)”

在“寶藏小城”的旅游認(rèn)知中，一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：小城不再只是一次性出行中的“可選項(xiàng)”，而正在成為特定人群的長(zhǎng)期選擇，甚至演變?yōu)橐环N“穩(wěn)定的生活場(chǎng)”。

2025年上半年，從抖音生活服務(wù)平臺(tái)、攜程聯(lián)合數(shù)據(jù)中可以看出，小城文旅的主流標(biāo)簽已經(jīng)從“網(wǎng)紅景區(qū)”“自然山水”“古鎮(zhèn)老街”升級(jí)為更具結(jié)構(gòu)性的四大高頻場(chǎng)景：非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)。這四類場(chǎng)景，不僅提升了目的地吸引力，也極大地延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)周期，逐步構(gòu)建起“長(zhǎng)期消費(fèi)模型”。

非遺：文化參與感帶來(lái)情緒價(jià)值，小城“文化力”正在外溢

2025年，在非遺體驗(yàn)類產(chǎn)品中，“小而精、沉浸式、有參與感”的項(xiàng)目成為爆款關(guān)鍵詞。陜西扶風(fēng)依托法門(mén)寺文化與漢唐遺產(chǎn)，推出非遺工坊、漢服儀典、節(jié)慶演繹等文旅結(jié)合型產(chǎn)品，成為Z世代非遺首選目的地；新疆阿瓦提縣將木卡姆音樂(lè)、維吾爾族舞蹈與手工藝制作融入沉浸課程，成為“民族非遺+多日研學(xué)”的樣板地；湖南通道侗族自治縣通過(guò)“鼓樓篝火夜”“侗錦織造”等原生態(tài)非遺體驗(yàn)，吸引大量影像創(chuàng)作者和深度文化游人群；而在山西蒲縣，傳統(tǒng)皮影、面塑、戲劇藝人集體入駐旅游接待空間，推動(dòng)“小縣文藝復(fù)興”。

非遺從“靜態(tài)展示”走向“互動(dòng)體驗(yàn)”“內(nèi)容創(chuàng)作”，其核心吸引力不再是“展品”，游客自身也成為故事的一部分。在非遺中“演一次”“做一次”“唱一次”，成為旅行中情緒價(jià)值最高的部分，也促成了用戶自傳播、內(nèi)容復(fù)購(gòu)與目的地記憶度的提升。

旅拍：內(nèi)容即消費(fèi)，形象即場(chǎng)景，打卡城市正在被“出片小城”取代

過(guò)去，旅拍是婚紗攝影的代名詞。而現(xiàn)在，旅拍已經(jīng)成為年輕人社交表達(dá)、自我形象建構(gòu)、場(chǎng)景參與的重要方式。江西望仙谷（蘆溪）打造劇本化古風(fēng)旅拍+夜游演繹劇場(chǎng)，成為年輕用戶“視覺(jué)旅程”的代表；甘肅肅南、新疆奇臺(tái)均以“馬背旅拍+民族服飾+高原出片感”迅速出圈；在湖南安化、青海貴德，其高原森林、古鎮(zhèn)小路、藏式民居成為自然光影旅拍場(chǎng)景，“不經(jīng)意的美”成為打卡新方向。

旅拍類小城的增長(zhǎng)邏輯清晰：場(chǎng)景設(shè)計(jì)+情緒營(yíng)造+視覺(jué)符號(hào)化。游客不是去看風(fēng)景，而是去成為風(fēng)景的一部分。隨著短視頻平臺(tái)的“旅拍模版”持續(xù)擴(kuò)散，未來(lái)將有更多小城依托“構(gòu)圖即傳播”的表達(dá)特性切入旅游增長(zhǎng)曲線。

研學(xué)：從“假期填空”到“家庭計(jì)劃”，小城課程型旅游走向標(biāo)準(zhǔn)化

親子家庭已成為寶藏小城的重要消費(fèi)主力，而研學(xué)旅行的興起，推動(dòng)小城產(chǎn)品從“參觀型”走向“課程型”，進(jìn)入教育消費(fèi)的復(fù)購(gòu)邏輯。江蘇淮安將西游文化、紅色教育、園林知識(shí)融合為系統(tǒng)課程包，“西游樂(lè)園+西游研學(xué)+西游作文”成為研學(xué)內(nèi)容品牌；山西壺關(guān)依托太行山生態(tài)地貌與地質(zhì)博物館設(shè)計(jì)“少年自然營(yíng)”，成為“假期即教育”的樣板地；青海貴德則將黃河上游地理+藏文化+生態(tài)保護(hù)組合成研學(xué)路線，受到北京、成都等地親子家庭青睞。

研學(xué)類小城呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：產(chǎn)品課程化，不是“走馬觀花”，而是有體系、有評(píng)價(jià)的知識(shí)與實(shí)踐結(jié)構(gòu)；服務(wù)體系化，配套住宿、課程安排、導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)、結(jié)營(yíng)分享等趨于成熟；用戶穩(wěn)定化，回頭率高、家長(zhǎng)口碑強(qiáng)、年年返程，逐步進(jìn)入親子消費(fèi)“正循環(huán)”。

康養(yǎng)：從療愈到旅居，小城成為“第二居所”候選地

康養(yǎng)小城曾是中老年人的專屬旅行場(chǎng)景，如今正迅速拓展至更廣闊的人群——包括都市白領(lǐng)、壓力工作者、獨(dú)居青年、慢生活偏好者等。青海貴南、湟源兩地地處高原，溫度適宜、空氣清潔、民族療愈體驗(yàn)構(gòu)成天然“低壓休整區(qū)”；山西平順以太行山深度康養(yǎng)旅居為核心，吸引“北上廣不想回”的自由職業(yè)群體；湖南安化結(jié)合茶文化、冥想營(yíng)、瑜伽室、森林浴等功能性療愈產(chǎn)品，打造“精神松弛小鎮(zhèn)”；寧夏隆德則圍繞中醫(yī)康復(fù)、慢食飲養(yǎng)等本地元素進(jìn)行“康養(yǎng)體驗(yàn)周”設(shè)計(jì)。

康養(yǎng)場(chǎng)景推動(dòng)旅游停留時(shí)間從2天變5天、從節(jié)假日轉(zhuǎn)向“錯(cuò)峰長(zhǎng)住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實(shí)驗(yàn)地。這類小城需要的不是巨額投資，而是生態(tài)優(yōu)勢(shì)、生活便利，加上心理認(rèn)同，即可承載“第二生活”的想象。

小城不只是去一次的地方，而是“值得回來(lái)的地方”

非遺、旅拍、研學(xué)與康養(yǎng)的共同特點(diǎn)在于：不是“目的地”，而是“內(nèi)容場(chǎng)”。它們不僅提升了城市的識(shí)別度，更重塑了游客的關(guān)系鏈：從一次性消費(fèi)變?yōu)閺?fù)購(gòu)關(guān)系，從打卡任務(wù)變?yōu)榍榫w歸屬，從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)參與。

• 貝殼文旅觀察：

非遺、旅拍、研學(xué)與康養(yǎng)讓小城不只是“目的地”更是“內(nèi)容場(chǎng)”。

2.4 趨勢(shì)四：下沉縣域加速出圈，“冷門(mén)+極致”成為新爆點(diǎn)公式

不靠資源堆疊，不靠政策扶持，小地方的大機(jī)會(huì)，正在“極致”里誕生

過(guò)去人們對(duì)“小城市旅游”的想象，多數(shù)停留在“城市周邊游”或“文化補(bǔ)充項(xiàng)”的認(rèn)知層面。而2025年，這一傳統(tǒng)認(rèn)知被徹底打破：真正實(shí)現(xiàn)“熱度逆襲”的，并不是傳統(tǒng)強(qiáng)二線城市或網(wǎng)紅古鎮(zhèn)，而是那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的下沉縣域。

攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年旅游訂單同比增幅TOP50城市中，有超過(guò)60%為縣級(jí)及以下行政單位，甚至包括多個(gè)“低人口、小體量”的西部、邊疆、山區(qū)縣級(jí)行政區(qū)。抖音等內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證了這一趨勢(shì)：縣域不是“被動(dòng)被看見(jiàn)”，而是正在“主動(dòng)走出來(lái)”。

“極致”是冷門(mén)出圈的共性特征——這些快速上榜的縣域城市普遍具備一個(gè)關(guān)鍵詞：“極致”——極致的自然形貌、極致的民族風(fēng)格、極致的沉浸感、極致的“出片”體驗(yàn)。

比如，新疆阿合奇高原深處的牧區(qū)景象，因少數(shù)民族兒童放牧旅拍畫(huà)面走紅抖音，吸引大批影像創(chuàng)作者和戶外露營(yíng)者；甘肅肅南馬群草原與祁連雪山形成“西部極境”，成為高頻構(gòu)圖主題，攝影旅游產(chǎn)品層出不窮；青海貴德將黃河源頭文化與森林療愈體驗(yàn)深度融合，形成“東方綠洲”式小城品牌；湖南安化借助極致的濕潤(rùn)山林、黑茶文化與療愈服務(wù)，迅速建立起“精神修復(fù)型目的地”品牌。

這些地方未必有“海量資源”或“重磅投入”，但憑借某一個(gè)極致特色，就能打通平臺(tái)推薦機(jī)制、用戶傳播機(jī)制與城市品牌的記憶系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)流量反哺和旅游熱度攀升。

下沉縣域的“出圈路徑”不靠政策補(bǔ)貼，而靠?jī)?nèi)容自激

值得注意的是，本輪出圈的縣域城市大多沒(méi)有依靠官方流量?jī)A斜或大型文旅投入，而是借助普通用戶的內(nèi)容自發(fā)傳播完成冷啟動(dòng)，尤其依賴以下三種高效裂變場(chǎng)景：一是旅拍破圈，大自然與民族文化構(gòu)圖感強(qiáng)，成為短視頻模版式傳播的理想場(chǎng)；二是非遺體驗(yàn)，小作坊、民居工坊、節(jié)慶活動(dòng)成為體驗(yàn)博主的“講述樣本”；三是極致沉浸，如荒漠露營(yíng)、草原騎馬、鄉(xiāng)村夜宴等，通過(guò)“放空感”“情緒松弛”獲取高互動(dòng)。

典型縣域如湖南通道、江西蒲縣、山西吉縣等地，雖然此前幾乎沒(méi)有完整的旅游品牌體系，但在2025年通過(guò)“極致內(nèi)容點(diǎn)”的不斷被挖掘，實(shí)現(xiàn)了用戶自驅(qū)流量轉(zhuǎn)化。這些縣域普遍具備“短而精、粗但真”的內(nèi)容傳播特征，非常契合年輕人“發(fā)現(xiàn)冷門(mén)、自我表達(dá)、講出獨(dú)特旅行故事”的動(dòng)機(jī)。

用戶偏好“邊界感”“未知感”，倒逼目的地更新供給方式

在大城市卷景點(diǎn)、小城市卷敘事的2025年，用戶對(duì)于“哪里值得去”有了全新評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

從這個(gè)角度看，很多縣域小城反而擁有更大的“內(nèi)容改造空間”與“體驗(yàn)重構(gòu)自由度”。

在預(yù)算有限、體量適中、游客可控的前提下，小城可以形成更靈活的產(chǎn)品與故事生態(tài)。比如，一個(gè)村落里舉辦的“音樂(lè)+非遺+換裝夜宴”，勝過(guò)千人演出的大型演藝；一場(chǎng)三天兩夜的草原寫(xiě)生營(yíng)地體驗(yàn)，勝過(guò)走馬觀花的5景點(diǎn)連游；一個(gè)可以和民藝?yán)蠋熈?小時(shí)故事的手作坊，勝過(guò)打卡式的文化長(zhǎng)廊。

• 貝殼文旅觀察：

冷門(mén)不是問(wèn)題，模糊才是。真正能打動(dòng)人的小城，都在某一點(diǎn)上做到極致，讓人記得住、拍得出、說(shuō)得響。

3. 2025年度四大主題

3.1 非遺體驗(yàn)：文化復(fù)興時(shí)代的“生活式旅行”

“旅行不是逃離生活，而是尋找新的生活方式?！?025年，小城非遺旅行正在成為越來(lái)越多年輕人“找回松弛感”的方式之一。

2023年，文旅部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》。自此，各地開(kāi)始運(yùn)用豐富的非遺資源開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，在為非遺傳承發(fā)展開(kāi)拓了新的空間的同時(shí)也為旅游發(fā)展注入了豐富的內(nèi)容。比如福建泉州通過(guò)“非遺”+“演藝”等創(chuàng)新模式，讓非遺煥發(fā)出新活力。在全國(guó)南戲展演暨第三屆海絲泉州戲劇周上，提線木偶與AI機(jī)器狗同臺(tái)競(jìng)技等“破界共生”的表演吸引了線下超20萬(wàn)人次的關(guān)注，相關(guān)話題瀏覽量累計(jì)超5億次。

近年來(lái)，“非遺+旅游”逐漸成為文旅消費(fèi)亮點(diǎn)，帶動(dòng)假日旅游市場(chǎng)熱度強(qiáng)勁攀升。比如在2025年首個(gè)“非遺版”春節(jié)期間，各地文旅發(fā)揮非遺優(yōu)勢(shì)比拼春節(jié)年味體驗(yàn)感，帶動(dòng)了多地游客接待量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。文旅大省廣東、四川、江蘇春節(jié)期間的游客接待量均超過(guò)6000萬(wàn)人次，其中廣東省游客接待量超過(guò)8000萬(wàn)人次，達(dá)到8011.8萬(wàn)人次。

2025年6月，抖音生活服務(wù)發(fā)起發(fā)現(xiàn)寶藏小城第三期——“寶藏小城·非遺季”，圍繞全國(guó)49個(gè)城市的特色非遺，以“明星+達(dá)人+熱點(diǎn)營(yíng)銷”激發(fā)用戶對(duì)非遺內(nèi)容的興趣、引導(dǎo)線下打卡消費(fèi)體驗(yàn)，助力“非遺+文旅”長(zhǎng)效發(fā)展。同時(shí)，平臺(tái)還結(jié)合地方非遺節(jié)慶，持續(xù)通過(guò)內(nèi)容與熱點(diǎn)的策劃，提升小城非遺關(guān)注度與消費(fèi)，推動(dòng)非遺小城破圈。

相比傳統(tǒng)觀光游，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，非遺體驗(yàn)式旅行呈現(xiàn)出三大特征：

第一，非遺是“做”出來(lái)的而非“看”出來(lái)的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力在于實(shí)踐，在“做”的過(guò)程中，技藝的傳遞、情感的凝聚、文化的再生產(chǎn)才能得到展現(xiàn)，這也就需要人從“旁觀者”變成“參與者”，在親手實(shí)踐中完成對(duì)文化的深度解碼。當(dāng)越來(lái)越多人拿起剪刀學(xué)剪紙、坐上紡車學(xué)織布、跟著調(diào)子學(xué)民歌，非遺便不再是博物館里的“遺產(chǎn)”，而是流動(dòng)在生活里的“活態(tài)傳統(tǒng)”，這也是非遺最動(dòng)人的地方。

第二，非遺是“沉浸式”而非“打卡式”。相較于傳統(tǒng)觀光游，非遺體驗(yàn)式旅游則是讓游客跳出“走馬觀花”的旅游模式，以“沉浸共生”為核心特征，通過(guò)身體實(shí)踐、時(shí)空折疊與情感鏈接，構(gòu)建“人、技、境”合一的文化傳承閉環(huán)。從在陜北聽(tīng)老藝人唱信天游到學(xué)唱黃梅戲，再到在景德鎮(zhèn)學(xué)拉坯、學(xué)做廣式早茶，非遺體驗(yàn)式旅游調(diào)動(dòng)了游客全感官的參與乃至情感共鳴。

第三，非遺是一種帶著文化溫度的消費(fèi)升級(jí)——既要親手“做一件事”，也要理解“背后的人”。在文旅消費(fèi)的升級(jí)浪潮中，親手“做一件事”的非遺體驗(yàn)式旅游核心是讓消費(fèi)從“被動(dòng)購(gòu)買”變?yōu)椤爸鲃?dòng)創(chuàng)造”。在這“做”的過(guò)程中，消費(fèi)不再是冰冷的交易，同時(shí)也更能帶動(dòng)消費(fèi)者觸摸文化溫度。對(duì)于非遺體驗(yàn)式旅游而言，其消費(fèi)的重點(diǎn)不是“交易完成”而是“文化認(rèn)同”，而這種差異的關(guān)鍵就在于“做”與“懂”的結(jié)合。

非遺，正從歷史中的文化“標(biāo)本”，走向旅行中的生活“日?！薄＿@背后，是旅行者對(duì)“文化參與權(quán)”的覺(jué)醒，也是小城用“技藝”重建連接的新方式。

傳統(tǒng)技藝的新式表達(dá)，也讓小城非遺逐步“生活化”。2025年暑期預(yù)測(cè)顯示，非遺體驗(yàn)類目的游客以“90后親子家庭”和“00后女性”增長(zhǎng)最快。前者多將非遺旅行作為孩子的“第二課堂”，后者則將其作為一種社交型休閑選擇。例如在揚(yáng)州，不少非遺館配套推出“漆器手繪+下午茶”“雕版印刷+花窗攝影”等融合項(xiàng)目，滿足年輕女性“既沉浸又出片”的需求。

與此同時(shí)，青海、貴州、云南等地的民族非遺項(xiàng)目也在復(fù)蘇。貴州安順布依族“蠟染+茶文化”體驗(yàn)套餐，在社交平臺(tái)上被稱為“小眾版京都”，文化的獨(dú)特性與可參與性，正是這類項(xiàng)目的“破圈密碼”。

非遺是文化消費(fèi)，也是發(fā)展機(jī)會(huì)。從城市治理視角看，小城非遺的復(fù)興，不僅是旅游行為的變化，更可能成為縣域經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，它激活了本地傳統(tǒng)技藝和在地人才；另一方面，也吸引了大量青年回流創(chuàng)業(yè)，形成了“非遺+咖啡”“手作+住宿”“集市+社群”等新型業(yè)態(tài)。

比如浙江安吉，2025年上半年通過(guò)“竹編+村咖”項(xiàng)目，吸引了超過(guò)30位設(shè)計(jì)師進(jìn)駐村莊創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)村域旅游年收入超千萬(wàn)元。而青州與景德鎮(zhèn)均在推進(jìn)“青年手藝人孵化計(jì)劃”，設(shè)立創(chuàng)作補(bǔ)貼與體驗(yàn)課程，推動(dòng)非遺產(chǎn)業(yè)從“文旅周邊”走向“內(nèi)容主力”。

3.2 旅拍打卡：移動(dòng)的社交內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)

如果說(shuō)“非遺體驗(yàn)”滿足了內(nèi)心的沉浸，那么“旅拍打卡”則滿足了每一位游客在外的“社交表達(dá)欲”。2025年，小城旅行的一個(gè)重要趨勢(shì)是：越來(lái)越多的人不是“去了哪里”，而是“拍出了什么”。

社交媒體時(shí)代，圖像先于語(yǔ)言成為人們“記錄旅行”和“定義審美”的方式，而一座小城是否“值得去”，往往先看它是否“出片”。“出片率”，正成為Z世代選擇目的地的新標(biāo)準(zhǔn)，也在悄然重塑一座城市的視覺(jué)符號(hào)。

旅拍不只是“照相”，它是旅行目的地、文化資產(chǎn)和內(nèi)容場(chǎng)景的深度融合。小城旅拍的興起，是影像定義空間的時(shí)代回應(yīng)，也是小城“參與主流”的一種方式。2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，旅拍類旅行訂單同比增長(zhǎng)最明顯的區(qū)域，集中在三、四線城市及縣域地區(qū)，其中包括延吉、日照、伊寧市、黔東南、特克斯、池州、張家口等。這些城市的共同特征是：自然風(fēng)光或民族風(fēng)情突出、街景干凈整潔、文化元素辨識(shí)度高，具備“視覺(jué)記憶點(diǎn)”。

以延吉為例，這座中朝邊境小城因其彩色坡屋頂、朝鮮族特色街景、民族服飾體驗(yàn)而迅速“出圈”，在抖音上成為“人少景美+民族服飾旅拍”的典范，熱門(mén)標(biāo)簽包括#朝鮮族旅拍、#延邊民族風(fēng)。當(dāng)?shù)厣碳铱焖俜磻?yīng)，推出一站式服務(wù)：服飾租賃、朝鮮民族造型、攝影路線、照片修圖一條龍，單人套餐價(jià)格從188元至688元不等，形成完整的“旅拍微經(jīng)濟(jì)”。

從“拍景”到“拍人”，背后是內(nèi)容型旅行的新邏輯。

旅拍的火爆本質(zhì)是“我在畫(huà)面里”，這也標(biāo)志著旅游正在從傳統(tǒng)的“觀看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)內(nèi)容”。適合旅拍的小城，不一定有名勝古跡，但一定有風(fēng)格場(chǎng)景——張家口的雪原遺跡、彌勒的田園露營(yíng)地、伊寧的天山背景和薰衣草田等都是“視覺(jué)記憶點(diǎn)”。

平臺(tái)算法進(jìn)一步放大了這類小眾景點(diǎn)的傳播力：一張構(gòu)圖優(yōu)秀的照片或一個(gè)“秒出片”的Vlog往往在幾小時(shí)內(nèi)觸達(dá)數(shù)萬(wàn)用戶，成為下一撥目的地種草的起點(diǎn)。尤其在“內(nèi)容即行程”的趨勢(shì)下，越來(lái)越多年輕游客在出發(fā)前就規(guī)劃好“拍什么”“怎么穿”“在哪修圖”。

這也催生了一批“旅拍整合型城市”：攝影棚式民宿、咖啡館聯(lián)名服裝、城市旅拍路線圖、攝影師地圖、定制妝造等，正在成為小城旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。例如在云南彌勒，不少本地?cái)z影機(jī)構(gòu)與茶園、稻田、古街合作，提供“一地三景”套餐；在張家口，旅拍服務(wù)商與滑雪場(chǎng)景區(qū)聯(lián)動(dòng)，推出“雪地婚紗”+“無(wú)人機(jī)跟拍”組合。

小城旅拍的下一站，是審美本地化與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。與大城市攝影棚模式不同，小城旅拍的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于：本地風(fēng)物即是背景，文化氣質(zhì)就是內(nèi)容。

因此，小城旅拍應(yīng)從三個(gè)方向升級(jí)：

本地文化視覺(jué)化：從民族服飾、傳統(tǒng)節(jié)慶、非遺工藝中提煉“可拍攝符號(hào)”，形成獨(dú)有的城市標(biāo)簽。打破“千城一面”的旅拍同質(zhì)化，用視覺(jué)符號(hào)錨定小城的文化記憶點(diǎn)。從民族服飾中提取元素，如將苗族蠟染的色彩轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景布景，讓游客在拍攝中自然接觸文化內(nèi)涵。把非遺工藝進(jìn)行場(chǎng)景化呈現(xiàn)，如在小城的陶藝工廠設(shè)置“拉坯體驗(yàn)+成品拍攝”的流水線，游客既能親手制作非遺物件，又能以工坊為背景完成旅拍，讓“拍攝物”成為可帶走的文化載體。

視覺(jué)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈化：培育本地?cái)z影師、妝造師、內(nèi)容制作人，與住宿、交通、服飾等服務(wù)融合。從單一的“拍照服務(wù)”升級(jí)為“內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)”，將旅拍與消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。通過(guò)政府補(bǔ)貼或協(xié)會(huì)培訓(xùn)，讓本地居民轉(zhuǎn)型為攝影師、妝造師，既能保留“在地化視角”，又能帶動(dòng)就業(yè)。

“旅游+創(chuàng)作”社區(qū)化：通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)、聯(lián)名計(jì)劃、社群分享激活“旅拍即內(nèi)容”的裂變效應(yīng)，即將消費(fèi)者從“內(nèi)容消費(fèi)者”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容生產(chǎn)者”，借助UGC（用戶生成內(nèi)容）實(shí)現(xiàn)裂變傳播。這不僅能提升游客體驗(yàn)，更可能成為小城“非基礎(chǔ)資源型”的旅游新動(dòng)能。當(dāng)游客的“拍照行為”變成“文化參與”，“旅拍成品”變成“傳播載體”，小城就能從“被游覽的目的地”升級(jí)為“被創(chuàng)作的內(nèi)容源”。

3.3 研學(xué)旅行：從“帶娃看世界”到“旅行就是課堂”

2025年暑期來(lái)臨，一批“課本里的小城”正在成為家庭旅行的首選目的地。

不同于常規(guī)旅游的“走馬觀花”，研學(xué)旅行所承載的，是“有目標(biāo)的抵達(dá)”和“有內(nèi)容的探索”。它連接起課堂知識(shí)、城市文化與親子陪伴，也激活了許多原本低調(diào)的小城市。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年至暑期，淮安、運(yùn)城、景洪、開(kāi)平等小城以其獨(dú)特的文化資源和日益豐富的課程設(shè)計(jì)，受到越來(lái)越多親子家庭和學(xué)校研學(xué)團(tuán)體的青睞。

2025年5月19日起，文化和旅游部批準(zhǔn)發(fā)布的《研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T054-2025）、《出境研學(xué)旅游服務(wù)要求》（LB/T091-2024）、《研學(xué)旅游課程與線路設(shè)計(jì)指南》（LB/T092-2025）三項(xiàng)研學(xué)旅游相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施為規(guī)范研學(xué)市場(chǎng)秩序、保障研學(xué)服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)研學(xué)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供重要支撐。

在文旅政策推動(dòng)和“教育型旅行”趨勢(shì)影響下，小城研學(xué)旅行正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

研學(xué)旅行，正從書(shū)本走向田野，實(shí)現(xiàn)“文史地”交互式學(xué)習(xí)?！皫Ш⒆映鋈ヂ眯?，不能只是走走看看，要有知識(shí)、有任務(wù)。”這是當(dāng)前大量中產(chǎn)家庭的共識(shí)。特別是在“雙減”政策常態(tài)化后，許多家長(zhǎng)將假期旅行與課外學(xué)習(xí)深度綁定，“走出去了解歷史地理、自然生態(tài)、社會(huì)變遷”，成為暑期家庭旅行的新范式。

研學(xué)的核心不是講解，而是交互。優(yōu)秀的小城研學(xué)項(xiàng)目往往聚焦于“在地教材+互動(dòng)設(shè)計(jì)”，讓孩子在實(shí)地體驗(yàn)中“讀懂一座城”。以淮安為例，這座江蘇小城是周恩來(lái)總理故鄉(xiāng)，也是《西游記》作者吳承恩的出生地，當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)出“西游故事地理研學(xué)+總理精神體驗(yàn)課”組合，涵蓋講讀、尋訪、角色扮演、實(shí)地書(shū)寫(xiě)等模塊，深受小學(xué)生和初中生歡迎。

而在運(yùn)城，關(guān)公文化、鹽池地理、民俗剪紙、壁畫(huà)藝術(shù)被整合為“中華文明發(fā)祥地系列課程”。孩子們可以在永樂(lè)宮觀看元代壁畫(huà)，在解州關(guān)帝廟聽(tīng)講“忠義精神”，在鹽湖邊采集結(jié)晶。配套的講義、印章打卡、手工活動(dòng)，也為整個(gè)課程增添儀式感和成果感。

隨著城市研學(xué)課程逐步增多，機(jī)構(gòu)開(kāi)始專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，小城研學(xué)進(jìn)入“精品時(shí)代”。研學(xué)旅行的發(fā)展不只是家庭自發(fā)選擇，更離不開(kāi)地方政府、景區(qū)、研學(xué)機(jī)構(gòu)、學(xué)校的四方協(xié)同。近年來(lái)，許多小城市意識(shí)到“研學(xué)即聲譽(yù)資產(chǎn)”，開(kāi)始主動(dòng)打造“研學(xué)友好型目的地”：

? 配套課程開(kāi)發(fā)：如云南景洪以傣族潑水節(jié)為核心，推出“傣文化一日營(yíng)”，結(jié)合象文化、傣文學(xué)習(xí)與少數(shù)民族技藝；

? 教育研學(xué)牌照化：開(kāi)平、運(yùn)城等地推動(dòng)本地導(dǎo)游持證上崗，并與教師研學(xué)導(dǎo)師聯(lián)動(dòng)，課程體系標(biāo)準(zhǔn)化；

? 景區(qū)轉(zhuǎn)型為“課程基地”：如開(kāi)平碉樓群設(shè)立碉樓建筑研學(xué)中心，引導(dǎo)建筑學(xué)、歷史學(xué)專業(yè)學(xué)生分主題探訪。

同時(shí)，一批專注“低齡課程設(shè)計(jì)”的新型教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始活躍在三線城市以下市場(chǎng)，它們既懂內(nèi)容傳播，也有文教經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)研學(xué)項(xiàng)目走向“成品化+服務(wù)化”。

小城研學(xué)的挑戰(zhàn)，來(lái)自教育含金量與文化體驗(yàn)的“雙重要求”均在持續(xù)提升。

當(dāng)前市場(chǎng)中，家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)旅行的核心訴求在于：“不虛假”“有價(jià)值”“能沉淀”。但真正能做到“文化深度+兒童可參與”的目的地仍然稀缺。一些城市的課程存在“講解過(guò)于成人化”“缺少動(dòng)手實(shí)踐”“主題雷同”的問(wèn)題，導(dǎo)致重復(fù)度高、用戶流失。

因此，小城研學(xué)要走向高質(zhì)量發(fā)展，需解決以下三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

構(gòu)建在地知識(shí)體系：不只是觀光式參觀，而是要構(gòu)建邏輯閉環(huán)的城市知識(shí)路徑。當(dāng)前不少小城研學(xué)停留在“走景點(diǎn)、聽(tīng)講解”的觀光層面，知識(shí)碎片化嚴(yán)重，孩子難以形成對(duì)小城文化的系統(tǒng)認(rèn)知。比如研學(xué)參觀古村落，不能只讓孩子們看建筑外觀，卻不講清楚背后的宗族文化等知識(shí)點(diǎn)。

注重課程創(chuàng)新與分齡化設(shè)計(jì)：讓不同年齡段孩子在同一目的地有不同理解深度。在研學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取“分齡玩”概念。如4-6歲的孩子，會(huì)以戶外輕松活動(dòng)類、入門(mén)級(jí)參與的文化體驗(yàn)類活動(dòng)為主；7歲及以上學(xué)齡兒童，考慮到他們已經(jīng)具備一定的知識(shí)基礎(chǔ)，會(huì)注重課本知識(shí)內(nèi)容的場(chǎng)景化延伸，或突出思考類、創(chuàng)新類活動(dòng)。

設(shè)計(jì)沉浸式體驗(yàn)：讓孩子成為主角，而非被動(dòng)接收者，通過(guò)探案式、闖關(guān)式、角色扮演等形式提升參與度。小城的優(yōu)勢(shì)在于“小而精”“文化集中”，適合打造“全場(chǎng)景沉浸式”體驗(yàn)項(xiàng)目，但并不是簡(jiǎn)單地“玩游戲”，而是讓孩子在游戲體驗(yàn)中更理解其背后的意義。當(dāng)孩子在參與中讀懂小城的一磚一瓦、理解非遺的前世今生，體會(huì)當(dāng)?shù)厝说纳钪腔郏阋舱嬲龑?shí)現(xiàn)了“高質(zhì)量研學(xué)”的核心——讓文化在孩子心中留下“可觸摸的記憶”。

3.4 康養(yǎng)目的地：小城里的第二居所，療愈身心的柔軟時(shí)區(qū)

《中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2025）》指出，中國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正處于加速發(fā)展階段，正迎來(lái)政策紅利與市場(chǎng)需求的雙重爆發(fā)期，年增長(zhǎng)率約9%，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)十萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模接近15萬(wàn)億元，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。

數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分領(lǐng)域占比方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)（19%）、康養(yǎng)旅游（11%）、醫(yī)療康養(yǎng)（10%）位列前三，資源型康養(yǎng)（氣候/森林/溫泉）成核心方向。未來(lái)，產(chǎn)業(yè)將向全生命周期健康管理發(fā)展，內(nèi)涵轉(zhuǎn)向服務(wù)型消費(fèi)，資源型康養(yǎng)成核心方向，國(guó)際化與本土化并行，專業(yè)化分工與產(chǎn)業(yè)集群是發(fā)展路徑。

近年來(lái)，隨著中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)加劇，支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策密集發(fā)布，聚焦養(yǎng)老服務(wù)、健康醫(yī)療、老年文娛等領(lǐng)域。其中，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)具有覆蓋面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)效應(yīng)顯著的特點(diǎn)，康養(yǎng)+文化旅游、康養(yǎng)+醫(yī)療、康養(yǎng)+體育等融合發(fā)展模式不斷涌現(xiàn)，康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)供給日益多元化，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨完善。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年我國(guó)康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增加10.8%至2.8萬(wàn)家，創(chuàng)近十年注冊(cè)量新高；截至4月，2025年我國(guó)已注冊(cè)7696家康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)，同比增加12.2%。企業(yè)存量方面，我國(guó)現(xiàn)存15.3萬(wàn)家康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)，其中超三成企業(yè)成立5至10年，行業(yè)進(jìn)入成熟期；行業(yè)分布上，我國(guó)康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)以居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)為主，占比42.6%。

各個(gè)目的地康養(yǎng)產(chǎn)品豐富。云南騰沖市滇灘鎮(zhèn)依托地?zé)豳Y源，打造熱門(mén)康養(yǎng)旅居目的地。作為騰沖六大熱田之一，滇灘鎮(zhèn)臘幸溫泉常年保持60℃至90℃的水溫，富含硫、鈣等微量元素。溫泉酒店提供地?zé)嵫?、中藥理療等服?wù)，年均接待旅居客超600人次。高原生態(tài)則成為青海的獨(dú)特康養(yǎng)資本。貴南縣的阿尼直亥雪山景區(qū)，將5011米山峰與“銀措圣湖”、原始森林、河谷溫泉組合成復(fù)合療愈系統(tǒng)，在政府推動(dòng)下發(fā)展“戶外運(yùn)動(dòng)+康養(yǎng)溫泉”模式。一些小城市正在主動(dòng)推動(dòng)“康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合”，例如湖南南川將茶園生態(tài)與心理療愈結(jié)合，推出“茶療營(yíng)”；貴州遵義在民宿群基礎(chǔ)上疊加“輕斷食+營(yíng)養(yǎng)課程”；新疆伊寧則在薰衣草花田周邊興建瑜伽營(yíng)地和“女性專屬冥想營(yíng)”。

打造“精神松弛小鎮(zhèn)”康養(yǎng)受眾已從銀發(fā)族擴(kuò)展至壓力白領(lǐng)、自由職業(yè)者、慢生活愛(ài)好者等多元群體。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，康養(yǎng)旅行人群構(gòu)成已經(jīng)從“老齡客群”擴(kuò)展至“亞健康中青年”“中產(chǎn)親子家庭”和“心理療愈型個(gè)體”。其中，“不治病，只調(diào)理”的用戶最具增長(zhǎng)潛力，追求“睡得好、呼吸順、情緒穩(wěn)定”的目的地。

對(duì)他們而言，選擇康養(yǎng)目的地的決策因素分別是生態(tài)比較優(yōu)勢(shì)，比如高原低溫、森林富氧、溫泉等；基礎(chǔ)生活便利，比如網(wǎng)絡(luò)覆蓋、醫(yī)保異地結(jié)算等；文化心理認(rèn)同和體驗(yàn)感，比如空氣質(zhì)量（PM2.5常年<40）、負(fù)氧離子濃度、降噪程度、飲食清淡度、步行路徑舒適度等，甚至還包括：“有沒(méi)有能曬太陽(yáng)的地方”“有沒(méi)有可以自己煮飯的民宿”?？叼B(yǎng)場(chǎng)景推動(dòng)旅游停留時(shí)間從2天變5天、從節(jié)假日轉(zhuǎn)向“錯(cuò)峰長(zhǎng)住”，更成為一批“城市逃脫者”的旅居實(shí)驗(yàn)地。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的核心矛盾已從“稀缺性”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)性”——用戶既要高原負(fù)氧離子的身體安全感，也要打擂茶歌謠的時(shí)間親切感。當(dāng)小城以“醫(yī)養(yǎng)+食養(yǎng)+心養(yǎng)”三重模式重構(gòu)生活節(jié)律，第二居所便從地理概念升維為生命質(zhì)量的代名詞。當(dāng)都市人在此尋回“身體的安全感”與“時(shí)間的親切感”，這些小鎮(zhèn)便超越了地理意義上的居所，成為現(xiàn)代人精神原鄉(xiāng)的實(shí)體映射。小城康養(yǎng)的價(jià)值不僅在于身體的療愈，更在于提供了一種生活方式的回歸可能。

目前康養(yǎng)旅行仍存在不少挑戰(zhàn)與行業(yè)痛點(diǎn)。比如，供給失衡，項(xiàng)目同質(zhì)化，熱門(mén)目的地（如三亞、云南）承載壓力激增，冷門(mén)資源未有效轉(zhuǎn)化；成本與規(guī)范，約三成消費(fèi)者認(rèn)為康養(yǎng)市場(chǎng)不規(guī)范，費(fèi)用過(guò)高；另外還存在人才缺口短板，專業(yè)照護(hù)人才培訓(xùn)體系有待完善。未來(lái)破局點(diǎn)在于用數(shù)據(jù)智能匹配個(gè)性化需求，以文化基因稀釋商業(yè)感，最終讓康養(yǎng)不再是“階段性療愈”，而是“持續(xù)性生活選擇”。

4. 人群畫(huà)像：2025年小城旅行的“新主力軍”

2025年，小城旅游不再是“誰(shuí)有空就去”，而是多元人群主動(dòng)選擇的生活方式實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

小城旅游的真正革命，不在于景區(qū)建設(shè)有多宏大，而在于它能否承接每一類人群獨(dú)特的想象力與情緒需求。2025年，“內(nèi)容創(chuàng)作者”“療愈中產(chǎn)”“研學(xué)家長(zhǎng)”“慢生活退休族”正在重新劃定中國(guó)小城的版圖。

一座小城，也許很小，但足夠容納一個(gè)人完整的旅行期待。

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，小城旅行的訂單增長(zhǎng)顯著集中在兩類群體：以“00后”為主的年輕一代，以及“50/60后”為代表的康養(yǎng)人群。同時(shí)，“親子家庭”的結(jié)構(gòu)性需求持續(xù)拉動(dòng)研學(xué)產(chǎn)品升級(jí)，“90后”則成為品質(zhì)深游、非標(biāo)消費(fèi)的核心人群。

基于攜程年齡段訂單增幅與玩法偏好數(shù)據(jù)，可將2025年的小城主力客群拆解為以下四類：

對(duì)于小城而言，真正的轉(zhuǎn)型不是“所有人都?xì)g迎”，而是精準(zhǔn)匹配不同人群的旅行動(dòng)機(jī)，建立可持續(xù)連接。

4.1 “00后”：內(nèi)容即旅游、風(fēng)景即背景，旅拍+非遺消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

隨著中高考結(jié)束、中小學(xué)陸續(xù)放假，預(yù)計(jì)6月23日至8月31日為今年的暑期旅游旺季，旅游消費(fèi)需求的升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈的快速恢復(fù)，不斷推動(dòng)旅游市場(chǎng)加速迭代發(fā)展。與此同時(shí)，全國(guó)各地加大文旅產(chǎn)品供給，發(fā)布景區(qū)門(mén)票減免、半價(jià)優(yōu)惠以及限期免費(fèi)開(kāi)放等措施，進(jìn)一步激活市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，“00后”群體旅行訂單同比增速領(lǐng)先所有代際群體，自駕游“新生代”正在崛起，“00后”租車訂單同比增長(zhǎng)70%，以“05后”為代表的年輕群體訂單增速高達(dá)230%。

快速增長(zhǎng)背后，興趣是“00后”最精準(zhǔn)的“導(dǎo)航儀”。當(dāng)“到此一游”升級(jí)為“沉浸式敘事”，旅拍或許正在重新定義旅行的意義。在六星街斑駁的日光里，一扇維吾爾族民居的雕花拱門(mén)不再是單純的背景，身著民族特色服飾的少女調(diào)整著微笑的弧度，鏡頭捕捉到建筑與人文之美；印有中文和朝鮮文兩種文字的延吉街邊小店別具特色，夜幕降臨后的“網(wǎng)紅墻”下聚集著眾多年輕人，用九宮格拼湊著暑期朋友圈；麗江古城的潺潺流水聲中，漢服少女執(zhí)傘走過(guò)石橋，青石板的倒影里，“00后”正把古城變成片場(chǎng)，從“觀景者”蛻變?yōu)椤爱?huà)中人”……

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，為有效遏制低價(jià)引流、虛假宣傳等問(wèn)題，提高行業(yè)服務(wù)質(zhì)量，2024年4月，麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)成立。截至今年7月，協(xié)會(huì)會(huì)員從最初的41家發(fā)展到93家，并成立了協(xié)會(huì)理事會(huì)。此外，旅拍協(xié)會(huì)還發(fā)布了《古城區(qū)旅拍行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，制定了旅拍行業(yè)誠(chéng)信指導(dǎo)價(jià)，加強(qiáng)行業(yè)自律，讓市場(chǎng)秩序更加規(guī)范。

針對(duì)旅拍行業(yè)的投訴率高的問(wèn)題，由麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，通過(guò)直播的方式線上處理投訴，在高效保障客人合理訴求的同時(shí)，有力打擊不法行為。據(jù)了解，今年自5月開(kāi)啟直播以來(lái)，已在線上處理投訴件500多起。

另一方面，當(dāng)“00后”更愿意花高價(jià)買一把油紙傘、去敦煌體驗(yàn)壁畫(huà)修復(fù)、蹲在窯爐前等待陶器燒制，非遺文化的獨(dú)特情緒價(jià)值正在重塑年輕一代的旅游消費(fèi)邏輯。2025年端午節(jié)期間，成都市以第九屆中國(guó)成都國(guó)際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)為契機(jī)，開(kāi)展各類文旅活動(dòng)800余場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市接待游客733.2萬(wàn)人次、同比增長(zhǎng)6.6%，實(shí)現(xiàn)旅游收入52.3億元、同比增長(zhǎng)10.8%。

為迎接暑期旅游旺季，今年7月，山西省推出以“跟著悟空游山西”為主題的品美食、賞非遺、尋好物、閱山河四大主題線路攻略。其中，賞非遺線路攻略以跟上晉劇團(tuán)走天下、跟上山西人“鬧”起來(lái)、拿起樂(lè)器“樂(lè)”起來(lái)、跟上手作“雅”起來(lái)等6條主題線路，串聯(lián)起山西多個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目。閱山河線路攻略以晉北、晉中、晉南三條線路串起山西的古建筑，從北魏云岡石窟到遼金華嚴(yán)寺，從永樂(lè)宮《朝元圖》到玉皇廟28星宿，游客可一路欣賞古建筑、彩塑等歷史遺存，直觀感受五千年文明傳承。

當(dāng)“00后”以不止一種“打開(kāi)方式”去探索世界，小城的個(gè)性與質(zhì)感也被賦予了更多社交傳播力。

4.2 “90后”：中產(chǎn)審美與社交分享兼顧，首選小眾深度游

當(dāng)“00后”沉浸于旅拍和非遺體驗(yàn)時(shí)，“90后”正用行動(dòng)重新定義小眾深度游——他們拒絕網(wǎng)紅扎堆兒和千篇一律，要求每幀風(fēng)景畫(huà)面都適配朋友圈的精致文案；追求小眾秘境，要讓社交平臺(tái)上充斥著“這才是生活”“高級(jí)感”的評(píng)論。從人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，“90后”已成為小城旅游消費(fèi)主力，傳統(tǒng)上車睡覺(jué)、下車拍照式的觀光已無(wú)法滿足“90后”的需求，體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣钪饾u成為他們的旅行目標(biāo)，反復(fù)赴一地游玩甚至短期居住，正在逐漸代替“走馬光華”成為主流旅游形態(tài)。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受采訪時(shí)曾指出，年輕消費(fèi)群體更愿意探索小城、“冷門(mén)城市”，他們?cè)谟斡[時(shí)，既要觀賞美麗風(fēng)景，也要觸及“景觀之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯鄲戰(zhàn)國(guó)袍等，都是典型案例。這些場(chǎng)景不僅滿足“打卡”需求，更讓游客在現(xiàn)場(chǎng)感受到當(dāng)?shù)氐奈幕嵨?，從而獲得情緒價(jià)值。

你可以看到，“90后”正在逃離兵馬俑的人山人海，轉(zhuǎn)身走進(jìn)青州博物館的北魏佛堂；放棄三亞的沙灘，選擇在博湖濕地等待天鵝振翅；不再凌晨出門(mén)打卡熱門(mén)早餐店，而是自然醒后用手沖咖啡的香氣沖散旅途中的疲憊，這些都宣告著：旅行話語(yǔ)權(quán)正從景區(qū)移交到體驗(yàn)者手中。

在云南省大理白族自治州云龍縣的山巒深處，藏著一個(gè)白族古村——諾鄧村，這里因鹽而興，其鹽井自漢朝開(kāi)采至今，已有兩千余年歷史。近年來(lái)，諾鄧古村抓住鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)日益壯大的機(jī)遇，將古建筑與現(xiàn)代生活理念融合，堅(jiān)持外觀樣式符合古村風(fēng)貌，內(nèi)飾高端化、特色化、智慧化，高標(biāo)準(zhǔn)打造諾鄧特色“一院一風(fēng)格”“一院一品牌”旅居民宿。建成民宿25家，客房174間、床位279個(gè)，將古建筑文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1月至7月，諾鄧全村接待游客33.245萬(wàn)人次，住宿2.399萬(wàn)人、旅居2450人，實(shí)現(xiàn)旅游綜合花費(fèi)2797.23萬(wàn)元。

與此同時(shí)，古村活力不斷被激發(fā)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，吸引一批古村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，通過(guò)改造自家老屋，打造大青樹(shù)、故里、古井客棧等12家古村民宿，發(fā)展特色餐飲，銷售土特產(chǎn)品，在家鄉(xiāng)就近就地就業(yè)，帶動(dòng)居民增收致富。發(fā)展旅居前古村居民人均年收入5860元，發(fā)展旅居后古村居民年人均收入21600元，其中，旅游收入占比達(dá)60%。

像云南諾鄧古村的目的地還有很多，例如位于江西省撫州市的資溪、維吾爾語(yǔ)意為“綠洲”的博斯騰湖、擁有深厚文化底色的青州等，在這些地方，“90后”對(duì)于“玩透”的追求更加強(qiáng)烈，會(huì)花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間“慢下來(lái)”，或跟著當(dāng)?shù)厝颂剿魃钌矫鼐常蜃择{享受沙漠環(huán)湖的景觀，或沉浸在博物館與歷史來(lái)一場(chǎng)酣暢淋漓的對(duì)話。

對(duì)“90后”來(lái)說(shuō)，那些慢下來(lái)的、無(wú)法量化的人生瞬間，才是旅行中真正的奢侈品。

4.3 “50/60后”：康養(yǎng)旅居需求爆發(fā)，靜養(yǎng)+專業(yè)服務(wù)成為關(guān)鍵詞

以50、60后為主體的銀發(fā)旅游市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)和巨大消費(fèi)潛力。攜程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，50歲以上銀發(fā)人群的出游訂單同比增長(zhǎng)超22%。國(guó)鐵集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)鐵集團(tuán)組織開(kāi)行的旅游列車共運(yùn)送游客超100萬(wàn)人次，其中老年游客占比接近80%。進(jìn)入2025年，這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)更為顯著，春節(jié)郵輪訂單同比激增357%，50歲以上人群貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)量的近兩倍。值得注意的是，60后成為增長(zhǎng)主力，暑期訂單同比提升4%，而50后則在療養(yǎng)類產(chǎn)品中表現(xiàn)出更高的停留時(shí)長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)意愿。預(yù)計(jì)到2028年，銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約2.7萬(wàn)億元，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2024年1月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》就提到，拓展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)。完善老少同樂(lè)、家庭友好的酒店、民宿等服務(wù)設(shè)施，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)家庭同游旅游產(chǎn)品。組建覆蓋全國(guó)的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，培育旅居養(yǎng)老目的地，開(kāi)展旅居養(yǎng)老推介活動(dòng)。

2025年商務(wù)部等9單位印發(fā)《關(guān)于增開(kāi)銀發(fā)旅游列車促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃》，其提出了多項(xiàng)措施來(lái)增加銀發(fā)旅游列車服務(wù)供給。

新一代銀發(fā)族的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出三大典型特征。其一，決策自主化，不同于傳統(tǒng)跟團(tuán)游的被動(dòng)接受，50/60后更傾向自主規(guī)劃行程，比如銀發(fā)族房車愛(ài)好者通過(guò)車友社群組織“候鳥(niǎo)式”旅居，秋冬南下云南海南，春夏北上新疆西藏，單次行程常達(dá)數(shù)月。

其二，體驗(yàn)深度化，老年游客已從“景點(diǎn)打卡”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景沉浸”。這種功能性旅居需求在2025年呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，催生出以“靜養(yǎng)+專業(yè)服務(wù)”為核心特征的消費(fèi)模式。溫泉小鎮(zhèn)（如彌勒、隆化）、森林康養(yǎng)（如資溪）、文化療愈小鎮(zhèn)（如安化）等成為中老年用戶首選。

其三，裝備專業(yè)化，為滿足長(zhǎng)時(shí)間旅居需求，老年游客對(duì)裝備專業(yè)性的投入持續(xù)增加。租租車平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)銀發(fā)族自駕游客平均消費(fèi)額較其他年齡層高出7.2%。

銀發(fā)游客對(duì)服務(wù)的評(píng)估聚焦于安睡保障、健康支持及行動(dòng)安全便捷等關(guān)鍵維度。包括房間隔音（靜音樓層）、床品舒適度、營(yíng)養(yǎng)師定制餐單、隨隊(duì)醫(yī)護(hù)或在地醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)、無(wú)障礙步道、防滑設(shè)施、適老化交通接駁等。這些需求倒逼服務(wù)鏈升級(jí)，如旅行社專設(shè)“全陪導(dǎo)游”崗位，除景點(diǎn)講解外更負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)老人休息、用藥提醒等照護(hù)服務(wù)。沂蒙山銀座天蒙旅游區(qū)設(shè)置無(wú)障礙停車位、無(wú)障礙觀光車、無(wú)障礙游步道。

銀發(fā)游客群體的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)也促進(jìn)了住宿產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。多地酒店業(yè)推出“靜音樓層”、防滑浴室等適老設(shè)計(jì)，華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年適老房型大受歡迎，入住率超過(guò)90%。

銀發(fā)旅游的勃興本質(zhì)是“長(zhǎng)壽紅利”的時(shí)代映射。當(dāng)50/60后以房車輪丈量青甘大環(huán)線，在溫泉氤氳中調(diào)理舊疾，于古城民宿習(xí)練太極，他們正重新定義“老有所樂(lè)”的生命體驗(yàn)。這片2.7萬(wàn)億元的藍(lán)海市場(chǎng)，既需政策護(hù)航掃清適老障礙，更呼喚產(chǎn)業(yè)以專業(yè)服務(wù)，將醫(yī)療資源、文化體驗(yàn)與在地生態(tài)深度融合。

4.4 親子家庭：“假期即教育”成為核心價(jià)值導(dǎo)向，推動(dòng)研學(xué)消費(fèi)進(jìn)入正循環(huán)

今年暑期，全國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，親子家庭群體構(gòu)成了主力軍。飛豬數(shù)據(jù)顯示，親子家庭占暑期出游群體比例高達(dá)60%，較往年持續(xù)提升。北京環(huán)球度假區(qū)、故宮博物院、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)等融合文化體驗(yàn)與親子互動(dòng)的景區(qū)預(yù)訂量同比激增120%。

木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)，親子民宿搜索量同比去年漲200%。“課本游”成為今年親子游用戶的首選，北京、西安、南京、杭州、洛陽(yáng)、南昌、景德鎮(zhèn)等歷史文化名城成為更受親子用戶喜愛(ài)的目的地，暑期民宿訂單均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

途牛數(shù)據(jù)印證，“青海湖-茶卡-敦煌8日游”“北京5日研學(xué)游”等含非遺課程、歷史探秘的線路躋身熱門(mén)榜單，其中故宮特色研學(xué)課程“趣玩故宮”吸引超20萬(wàn)家庭參與。

親子游顯現(xiàn)出新特點(diǎn)，多孩家庭占比提升，二孩及以上家庭占比超28%。另外，親子游代際差異顯著，更多80后父母加入暑期親子游大軍，他們對(duì)旅途的需求更加豐富而多元，除了與親子體驗(yàn)相關(guān)的“親子房型酒店”、親子餐廳等，對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘣镜伢w驗(yàn)也極為關(guān)注。95、00后新生代父母，增速最快，他們更推崇“野性成長(zhǎng)”，露營(yíng)、徒步等戶外項(xiàng)目搜索量增長(zhǎng)超100%。

部分親子家庭展現(xiàn)出“精明消費(fèi)”與“價(jià)值買單”并存的特點(diǎn)。約八成親子家庭選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，但為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)愿支付高價(jià)。在消費(fèi)行為上，他們既會(huì)對(duì)課程內(nèi)容、安全保障、師資力量進(jìn)行嚴(yán)格比較，又愿意為真正優(yōu)質(zhì)的研學(xué)體驗(yàn)支付溢價(jià)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)親子游市場(chǎng)正從淺顯的“到此一游”升級(jí)為多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的“深度旅游”，2025年國(guó)內(nèi)在線親子度假市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3000億元。這一數(shù)據(jù)背后是家長(zhǎng)們不再滿足于走馬觀花的旅行，而是將假期視作課堂教育的延伸與補(bǔ)充。

研學(xué)旅行以其獨(dú)特的“知識(shí)+場(chǎng)景”組合，成為家庭教育投資的新方向。親子家庭在課程內(nèi)容選擇上呈現(xiàn)出鮮明且集中的偏好特征，主要體現(xiàn)在三大類型課程上，并追求深度參與和明確的學(xué)習(xí)成果。其中，非遺體驗(yàn)類課程是家庭的首選熱點(diǎn)；歷史啟蒙類課程同樣受到熱捧，這類課程突破了傳統(tǒng)的講解模式，通過(guò)“考古模擬+文獻(xiàn)研讀”等互動(dòng)性強(qiáng)的方式，引導(dǎo)孩子像小小歷史學(xué)家或考古學(xué)家一樣去探索和發(fā)現(xiàn)；自然觀察類課程則滿足了家庭對(duì)自然科學(xué)教育的需求，其核心在于引導(dǎo)孩子進(jìn)行“標(biāo)本采集+科學(xué)記錄”，鼓勵(lì)他們走進(jìn)自然，運(yùn)用觀察工具，親手采集樣本，并通過(guò)繪畫(huà)、筆記、數(shù)據(jù)測(cè)量等方式進(jìn)行系統(tǒng)記錄與分析，培養(yǎng)其科學(xué)思維和動(dòng)手能力。

值得注意的是，單一主題已難以滿足家庭對(duì)綜合素質(zhì)培養(yǎng)的期望。因此，“多主題打包”成為主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。例如，一條熱門(mén)的青海貴德研學(xué)線路，就巧妙融合了穿戴藏族服飾體驗(yàn)民族文化、觀察“天下黃河貴德清”的自然水文奇觀、以及探訪原子城接受紅色愛(ài)國(guó)主義教育等多個(gè)主題模塊。

5. 展望：讓更多小城成為被記住的地方

如果說(shuō)過(guò)去幾年是“流量城市”重新排位的過(guò)程，那么2025年，正在見(jiàn)證一場(chǎng)更深層的旅行意識(shí)變革：人們不再只為了看一個(gè)地方，而是為了在一個(gè)地方“成為”自己。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，來(lái)自下沉縣域的強(qiáng)勢(shì)崛起，重新定義了“出圈”標(biāo)準(zhǔn)，旅游客群也由此實(shí)現(xiàn)了從“看山看水”到“看見(jiàn)自己”的動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向。四大主題玩法（非遺、旅拍、研學(xué)、康養(yǎng)）重塑了供需關(guān)系，讓一批小城市從“地理坐標(biāo)”變成“生活坐標(biāo)”，從打卡點(diǎn)變成“自我敘述場(chǎng)”。

這些變化構(gòu)成了中國(guó)縣域文旅發(fā)展的底層變量，也映射出新一代用戶的文化認(rèn)同、審美趣味、生活態(tài)度與精神訴求的迭代。寶藏小城不是少數(shù)地方的偶發(fā)奇跡，而是一種中國(guó)式旅行經(jīng)驗(yàn)的系統(tǒng)更新，一種屬于當(dāng)下的“去大城市之外看見(jiàn)中國(guó)”的文化路徑。

5.1 小城熱不是“補(bǔ)缺口”，而是正在形成新主流

從避峰之選，到主動(dòng)偏愛(ài)，小城已站上旅游版圖的C位

“小城熱”已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題，但它正以超出預(yù)期的速度，從“流量的回避地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥眯械氖走x項(xiàng)”。過(guò)去，小城旅游常常被視為對(duì)大城市高價(jià)與人流的“被動(dòng)補(bǔ)位”，是主流目的地承載力飽和后的“替代選項(xiàng)”。但2025年暑期的數(shù)據(jù)與趨勢(shì)清晰表明，小城旅游不再是“退而求其次”的權(quán)宜之計(jì)，而逐漸成為文旅消費(fèi)的主動(dòng)決策。

多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小城市的熱度攀升已不再集中在節(jié)假日“反向旅游”現(xiàn)象，而是呈現(xiàn)出常態(tài)化、高復(fù)購(gòu)、情緒化偏好的趨勢(shì)。這種變化背后的關(guān)鍵，在于人們不再單純追求“看什么”，而是追求“如何度過(guò)這段時(shí)間”。

對(duì)年輕人而言，小城市意味著可拍、可發(fā)、可演、可感，是內(nèi)容創(chuàng)作和身份表達(dá)的最佳“劇場(chǎng)”；對(duì)中年家庭來(lái)說(shuō)，小城是成本可控、節(jié)奏舒緩、親子友好的旅行承載地；而對(duì)于“銀發(fā)族”或新中產(chǎn)，小城提供了一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、回歸身體與心靈的休憩場(chǎng)所。這種“主動(dòng)親近”取代“被動(dòng)替代”的結(jié)構(gòu)變化，預(yù)示著小城已具備旅游消費(fèi)的主流認(rèn)知基礎(chǔ)。

另一個(gè)明顯變化是，小城市不再只是平臺(tái)流量的承接地，而正在反過(guò)來(lái)成為平臺(tái)內(nèi)容與文化趨勢(shì)的策源地：在抖音等平臺(tái)，2025年旅拍、非遺、慢生活、療愈、劇本等熱門(mén)話題標(biāo)簽的高頻樣本地，越來(lái)越多來(lái)自于三線及以下小城市；在攜程等預(yù)訂平臺(tái)，TOP50訂單同比增速最快的城市中，縣級(jí)單位占比超過(guò)60%；在短視頻內(nèi)容分發(fā)中，小城市生成的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容（如沉浸演出、民俗節(jié)慶、旅拍模版）成為更多大城市用戶“逆向出逃”的靈感來(lái)源。

這一轉(zhuǎn)變說(shuō)明，小城市已從“被帶火”，進(jìn)階為“能自燃”。其文旅增長(zhǎng)模型不再依賴一次性“打爆”，而是通過(guò)內(nèi)容生態(tài)+情緒場(chǎng)景+用戶共創(chuàng)形成流量自驅(qū)力。

不同于傳統(tǒng)旅游目的地依賴“新鮮感”與“刺激性”，小城熱更強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)性與歸屬感。旅行者對(duì)小城的評(píng)價(jià)，不再是“看點(diǎn)多不多”，而是“能不能放松”“適不適合帶爸媽來(lái)”“孩子愿不愿意再來(lái)一次”。以貴德、平順、資溪、安化等地為代表的小城市，已逐步建立起從“第一次來(lái)”到“年年回來(lái)”的路徑。這類“可回歸”型小城，正成為中國(guó)版“旅居地”的雛形。

這種消費(fèi)路徑也說(shuō)明，小城不只是“換個(gè)地方看看”，而逐漸成為了“可被情感鏈接”的生活場(chǎng)景，小城旅游的市場(chǎng)正在變成一張全新的主力陣容地圖。

5.2 內(nèi)容型小城正在形成“四個(gè)共同特征”

不是城市本身變大了，而是“被講述的能力”更強(qiáng)了

隨著內(nèi)容平臺(tái)成為用戶旅行決策的第一入口，越來(lái)越多小城依靠一條視頻、一個(gè)旅拍劇本、一次非遺體驗(yàn)走入大眾視野。與傳統(tǒng)旅游強(qiáng)市依靠地標(biāo)性資源、規(guī)模型投資不同，新一代“內(nèi)容型小城”依托的是敘事能力、參與機(jī)制與視覺(jué)記憶，形成了一套穩(wěn)定的出圈邏輯。

通過(guò)對(duì)TOP50城市的系統(tǒng)分析，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一座城市之所以能成為寶藏小城，并非偶然，其內(nèi)容表達(dá)與旅行體驗(yàn)具有高度一致的四個(gè)特征：

一地一敘事：被記住的，不是地名，是故事

內(nèi)容型小城首先擁有一個(gè)可被講述的主線，這條線可以是文化、歷史、人物，也可以是某種氣質(zhì)或情緒。在傳播場(chǎng)域中，它不是“這是什么地方”，而是“這里發(fā)生了什么”。

例如，扶風(fēng)縣以法門(mén)寺為文化錨點(diǎn)，將“千年地宮”與佛教傳播史融合為精神地標(biāo)，敘述“漢唐之源、國(guó)寶之地”；通道侗族自治縣以侗族鼓樓、織錦、民歌節(jié)慶為載體，講述“我們民族自己的生活劇場(chǎng)”；蒲縣圍繞皮影戲、古廟會(huì)等非遺活動(dòng)，塑造“民間藝術(shù)最后的舞臺(tái)”意象。

敘事不是符號(hào)的堆砌，而是通過(guò)內(nèi)容讓用戶在“講給別人聽(tīng)”的過(guò)程中，完成城市印象的內(nèi)化和轉(zhuǎn)化。當(dāng)一個(gè)城市能讓游客說(shuō)出“這是我旅行中最想講的故事”，它的文旅品牌就已經(jīng)建立了。

一城一場(chǎng)景：不僅是目的地，更是參與空間

內(nèi)容型小城不強(qiáng)調(diào)“看什么”，而更強(qiáng)調(diào)“我能做什么”。這些城市普遍具備高度沉浸、低門(mén)檻的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓游客從“觀察者”變成“參與者”。

比如，在阿瓦提，游客可以親手編織地毯、學(xué)習(xí)木卡姆、參與節(jié)慶活動(dòng)；在安化，可以參與茶園采摘、黑茶制作、禪修靜坐；在貴德，可以跟隨藏族導(dǎo)游學(xué)習(xí)河谷生態(tài)保護(hù)，參與親子研學(xué)課程。

這些“場(chǎng)景”往往小而精，不依賴宏大建筑，而依靠強(qiáng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)與情緒連接。當(dāng)用戶愿意脫離拍照，把手機(jī)放下去“親手做”時(shí)，城市的溫度與記憶也隨之建立。

一拍就出片：視覺(jué)識(shí)別即傳播能力

視覺(jué)內(nèi)容是小城傳播的核心通行證。內(nèi)容型小城大多具備高構(gòu)圖感、強(qiáng)光影感、低同質(zhì)化的視覺(jué)特質(zhì)，天然適配短視頻與社交平臺(tái)的“爆款傳播路徑”。

例如，肅南的祁連雪山、草原、民族馬隊(duì)構(gòu)成“西部極境”視覺(jué)符號(hào)；奇臺(tái)的紅石林地貌搭配民族服飾，成為旅拍模版；壺關(guān)、平順的太行山村落、天梯古道，則構(gòu)成出鏡率極高的國(guó)風(fēng)劇本布景。

這種“模版化出片能力”是平臺(tái)算法所偏好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，也讓用戶更容易“復(fù)現(xiàn)他人的感受”，形成裂變傳播。

一留就不走：情緒落點(diǎn)決定消費(fèi)留存

真正優(yōu)秀的小城，不僅吸引人來(lái)，更讓人想留下、再來(lái)，甚至“住下來(lái)”。內(nèi)容型小城往往具備可旅居、可療愈、可陪伴的空間特質(zhì)，形成“從短期停留到長(zhǎng)期關(guān)系”的轉(zhuǎn)化通路。安化因其山林濕潤(rùn)與茶文化沉浸，成為自由職業(yè)者的“精神松弛目的地”；貴南、湟源等生態(tài)型小城，被視為“養(yǎng)心一周”的理想去處；資溪等旅拍熱門(mén)地，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容孵化，成為“年輕人的自我表達(dá)據(jù)點(diǎn)”。

這四個(gè)特征共同構(gòu)建出一種新型的“小城文旅模型”：講得出-玩得深-拍得美-留得住。

未來(lái)成功的小城，不是靠風(fēng)景堆積，而是靠?jī)?nèi)容結(jié)構(gòu)與用戶深度連接，構(gòu)成一座“值得講述、值得參與、值得留下、值得回憶”的復(fù)合型城市舞臺(tái)。

5.3 行動(dòng)建議：寶藏小城的五個(gè)成長(zhǎng)指南

從一次出圈到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，打造可持續(xù)發(fā)展的地方文旅模型

通過(guò)數(shù)據(jù)回溯、趨勢(shì)觀察和典型城市復(fù)盤(pán)，報(bào)告發(fā)現(xiàn)：真正具備增長(zhǎng)韌性和長(zhǎng)期潛力的小城，不只是“被看到”，更在于“會(huì)表達(dá)”“能承接”“可轉(zhuǎn)化”。在文旅消費(fèi)從“看資源”轉(zhuǎn)向“選內(nèi)容”“講故事”“尋感受”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中，越來(lái)越多小城面臨從偶發(fā)爆紅走向體系運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵時(shí)刻。

如何不被流量洪峰卷走，又能持續(xù)構(gòu)建自己獨(dú)有的“文化坐標(biāo)”？

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者總結(jié)出五條具有實(shí)際操作性的“行動(dòng)指南”，為城市管理者、文旅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)伙伴，提供可落地的方向參考：

? 錨定人群，不盲目追求“大眾化”

精準(zhǔn)匹配，而非廣撒網(wǎng)，是小城破圈的起點(diǎn)

多數(shù)小城在打造文旅產(chǎn)品時(shí)，常陷入“試圖討好所有人”的困局，導(dǎo)致資源稀釋、風(fēng)格模糊、體驗(yàn)割裂。但現(xiàn)實(shí)中，能真正撬動(dòng)城市熱度的，往往是某一個(gè)極具傳播力和購(gòu)買力的細(xì)分人群。

以本年度數(shù)據(jù)為例，親子家庭成就了淮安西游樂(lè)園、“非遺+課程”的壺關(guān)；中產(chǎn)女性與Z世代內(nèi)容創(chuàng)作者撐起了貴德的生態(tài)旅拍熱；康養(yǎng)訴求帶動(dòng)了湟源、平順、安化等療愈型小城走紅。這些城市的共同點(diǎn)不是“人來(lái)得多”，而是“來(lái)的人足夠匹配”。

因此，小城發(fā)展要敢于舍棄不適配人群，聚焦于自己最能服務(wù)、最易建立情緒連接的那部分用戶。這不僅可以提升資源利用效率，也能強(qiáng)化城市在特定客群中的“第二生活地”認(rèn)知。

? 建設(shè)故事，而非建景區(qū)

結(jié)構(gòu)性文化敘事，遠(yuǎn)勝資源堆積

“看景”是旅游的過(guò)去，“進(jìn)戲”才是當(dāng)下。

在流量為王的年代，城市最容易走入誤區(qū)的，就是“缺什么補(bǔ)什么”式的景區(qū)建設(shè)。但現(xiàn)在，小城真正的文化吸引力，不在于有沒(méi)有地標(biāo)式景觀，而在于有沒(méi)有能被記住的故事線索。以蒲縣為例，靠皮影戲與廟會(huì)節(jié)日建立“古民藝傳人”的劇場(chǎng)感，形成了一套可持續(xù)更新的敘事體系；通道侗族自治縣不靠規(guī)模，而靠“整個(gè)縣城就是民俗舞臺(tái)”的日常生活節(jié)奏，讓用戶“身入其中”。

每一個(gè)小城，都不缺故事，而缺的是讓故事成為體驗(yàn)、消費(fèi)、傳播內(nèi)容的結(jié)構(gòu)能力。

? 從“游客動(dòng)線”變成“生活動(dòng)線”

支持慢旅行、慢逛與停留，是小城價(jià)值的放大器

小城的核心優(yōu)勢(shì)并不在于“能一日游盡”，而在于“適合一周靜住”。但許多小城目前的空間結(jié)構(gòu)仍是“打卡式動(dòng)線”：一條街、幾個(gè)點(diǎn)，走完即離，缺乏日常節(jié)奏感與生活溫度。

未來(lái)的小城運(yùn)營(yíng)，需要將“游客動(dòng)線”升級(jí)為“生活動(dòng)線”，即從行程推薦轉(zhuǎn)向棲居體驗(yàn)。建設(shè)適合步行、可深逛、有互動(dòng)的街區(qū)，打造夜間場(chǎng)景、微空間消費(fèi)點(diǎn)，是形成旅居型復(fù)購(gòu)模型的關(guān)鍵。如貴德縣圍繞河谷慢行步道和藏文化手工坊打造“帶娃兩天+陪父母三天”的復(fù)合生活流線；安化縣以茶旅路線串聯(lián)茶館、書(shū)房、療愈民宿，構(gòu)建出完整的“清晨-正午-夜晚”節(jié)奏。

? 激發(fā)本地人參與表達(dá)

把城市從“被講述”變成“自講述”，提升敘事生態(tài)生命力

內(nèi)容型傳播時(shí)代，一個(gè)城市是否能“自我傳播”是長(zhǎng)效力的根本。真正可持續(xù)出圈的小城，不是被網(wǎng)紅“帶火”，而是本地人成為城市代言人、文化布道者與內(nèi)容創(chuàng)作者。

如阿瓦提縣的少年舞隊(duì)、“壺關(guān)奶奶”的旅拍改造、“貴南手藝人”的親子課程老師，都是城市熱度從“事件”變成“場(chǎng)景生態(tài)”的重要推手。激活本地人的表達(dá)熱情，是打通“外部認(rèn)知”與“內(nèi)部更新”的橋梁。

? 內(nèi)容即基礎(chǔ)設(shè)施

旅拍點(diǎn)位、非遺工坊、研學(xué)路線不只是體驗(yàn)點(diǎn)，而是城市核心資產(chǎn)

很多城市還將內(nèi)容產(chǎn)品當(dāng)作“節(jié)慶配角”或“臨時(shí)項(xiàng)目”，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。這種輕視，極易讓熱度消解、體驗(yàn)斷裂。真正走進(jìn)主流視野的小城，已經(jīng)把內(nèi)容產(chǎn)品視作與水電通信等同重要的基礎(chǔ)設(shè)施，每一個(gè)可換裝打卡、可研學(xué)體驗(yàn)、可演出劇目，都是內(nèi)容與商業(yè)的雙向載體。例如，扶風(fēng)、貴德、安化等地正通過(guò)劇本IP、體驗(yàn)路線、節(jié)慶體系等形式，沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，形成可運(yùn)營(yíng)、可擴(kuò)展、可交易的長(zhǎng)期價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)語(yǔ)：一個(gè)值得回去的小城，就是一個(gè)可持續(xù)的文旅IP

今天的旅游，已不再是一次性的交易，而是一次長(zhǎng)期的情感建立。

真正的“寶藏小城”，不是靠偶然火一陣，而是能陪伴一個(gè)人、一個(gè)家庭、一個(gè)社群成長(zhǎng)的生活節(jié)奏。

2025年的寶藏小城，只是開(kāi)始。我們看到的不只是趨勢(shì)，而是一種文化秩序的重塑：

? 看見(jiàn)邊疆不是遙遠(yuǎn)，而是連接

? 看見(jiàn)縣域不是補(bǔ)位，而是創(chuàng)新

? 看見(jiàn)小城不只安放假期，而是安放人心

未來(lái)的中國(guó)，不會(huì)只有“超級(jí)城市”引領(lǐng)敘事，還有無(wú)數(shù)個(gè)小城，用自己的方式，重新定義生活的可能。在過(guò)去，小城出圈靠機(jī)遇；但在今天，小城的出圈必須可復(fù)制、可放大、可維持。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布2025年寶藏小城Top50名單、四大主題線路推薦，以及寶藏小城五大行動(dòng)建議，不是城市的短期改造方案，而是從“流量主導(dǎo)”向“結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”的系統(tǒng)路徑。從定位到內(nèi)容，從動(dòng)線到人群，從表達(dá)到產(chǎn)品，我們相信，未來(lái)真正值得記住的寶藏小城，不是靠“風(fēng)景贏得流量”，而是靠“體驗(yàn)贏得人心”。

小城的黃金時(shí)代正在到來(lái)，唯有做好內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)與體驗(yàn)結(jié)構(gòu)，才能真正實(shí)現(xiàn)“年年都熱、年年不同”。

聯(lián)合發(fā)布：新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng) 中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)

出品人：蘇曼麗

統(tǒng)籌：張泉薇 任嬌

記者：董怡楠 曲筱藝 王真真 李錚

設(shè)計(jì)：許驍 任婉晴

編輯：楊娟娟

校對(duì)：陳荻雁