在論壇上，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)還發(fā)布了《2025中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。根據(jù)《報(bào)告》，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)基于攜程平臺(tái)“旅游訂單增幅”與抖音生活服務(wù)平臺(tái)旅游熱度增幅”兩個(gè)核心維度，制作了“2025年中國(guó)寶藏小城推薦榜單”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比上一年，2025年小城熱度更多來(lái)自抖音等平臺(tái)的用戶自發(fā)種草與本地KOC（Key Opinion Consumer，“關(guān)鍵意見消費(fèi)者”）共創(chuàng)內(nèi)容，越來(lái)越多小城及當(dāng)?shù)靥厣朗?、文旅服?wù)因短視頻的傳播走紅。在這背后，是內(nèi)容平臺(tái)撬動(dòng)了生活服務(wù)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

姜照建議，抓住生活服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展機(jī)遇，積極發(fā)揮數(shù)字平臺(tái)作用，推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)發(fā)展邁入新的增長(zhǎng)階段。

商務(wù)部研究院副研究員姜照在會(huì)上發(fā)言。

生活服務(wù)消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的新增長(zhǎng)極

姜照表示，從國(guó)際發(fā)展規(guī)律來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和居民收入水平不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整趨勢(shì)愈發(fā)明顯，生活服務(wù)消費(fèi)的比重持續(xù)上升，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)生動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出的比重為46.1%，較上年提升0.9個(gè)百分點(diǎn)，相較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有15~20個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到約1.5萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將加速?gòu)纳唐分鲗?dǎo)轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)。中國(guó)人均GDP已超1.3萬(wàn)美元，生活服務(wù)消費(fèi)正步入快速增長(zhǎng)期。隨著中國(guó)生活性服務(wù)業(yè)的對(duì)內(nèi)開放與對(duì)外開放水平持續(xù)提升，文化娛樂、旅游、教育、醫(yī)療保健、體育等生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展前景廣闊。

姜照從宏觀視角分析稱，生活服務(wù)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大是消費(fèi)市場(chǎng)的重要增量來(lái)源，將成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，“近年來(lái)，我國(guó)生活服務(wù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。2024年，我國(guó)服務(wù)零售額比上年增長(zhǎng)6.2%，增速高于同期商品零售額3.0個(gè)百分點(diǎn)。生活服務(wù)消費(fèi)各細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)?！?/p>

在他看來(lái)，在促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)主體發(fā)展方面，生活服務(wù)平臺(tái)幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)范圍，打破地域限制，讓中小微企業(yè)的服務(wù)能夠觸達(dá)更廣泛的客戶群體。例如，一家淄博燒烤店通過抖音短視頻營(yíng)銷，其套餐可以被全國(guó)民眾觀看并前往線下體驗(yàn)打卡，破解了服務(wù)業(yè)“鮑莫爾成本病”的問題。短視頻和直播技術(shù)的發(fā)展不僅降低了生活服務(wù)業(yè)企業(yè)的推廣宣傳成本，擴(kuò)大了傳播范圍，還衍生出內(nèi)容生產(chǎn)、圖文制作、視頻剪輯、達(dá)人孵化等多樣化分工環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供了更多的經(jīng)營(yíng)思路和方法。

這一觀點(diǎn)在文旅消費(fèi)領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，去年旅游消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁。2024年，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)56.15億，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)14.8%和17.1%。五一、端午、中秋、國(guó)慶等假期的出游人次和旅游收入持續(xù)攀升，周邊游、小城游、避暑游、親子游、自駕游等旅游需求旺盛。外國(guó)人在華服務(wù)消費(fèi)也高速增長(zhǎng)。2024年，全國(guó)各口岸出入境外國(guó)人6488.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)82.9%，其中通過免簽入境外國(guó)人2011.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)112.3%。上海、深圳、廣州、北京、成都等地成為入境游熱門城市，韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、日本、馬來(lái)西亞等是主要客源國(guó)。入境消費(fèi)更加便利，“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的支付服務(wù)體系不斷完善，離境退稅快速增長(zhǎng)，多個(gè)城市的離境退稅銷售額和退稅額大幅上升。

在旅游消費(fèi)增長(zhǎng)背后的是，China Travel成為海外社交平臺(tái)熱詞，相關(guān)瀏覽量在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)超過10億。

興趣推薦機(jī)制精準(zhǔn)匹配需求，內(nèi)容平臺(tái)重構(gòu)旅游熱度結(jié)構(gòu)

姜照分析認(rèn)為，生活服務(wù)平臺(tái)在促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)主體發(fā)展、助力挖掘居民消費(fèi)潛力方面發(fā)揮著重要作用。

他以抖音生活服務(wù)平臺(tái)舉例稱，其通過短視頻、直播平臺(tái)等提供的數(shù)字流通新模式等流通新模式，利用興趣推薦、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)創(chuàng)新，為中小微企業(yè)構(gòu)建了覆蓋全國(guó)、打破時(shí)空限制的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，不僅幫助商家實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)等客”到“主動(dòng)獲客”、從“單次交易”到“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)變，而且為民眾提供了豐富多樣的消費(fèi)選擇，優(yōu)化了生活服務(wù)消費(fèi)供給，更好滿足了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

“在助力挖掘居民消費(fèi)潛力方面，生活服務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了豐富的服務(wù)選擇和便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過生活服務(wù)數(shù)字平臺(tái)快速了解各類服務(wù)信息，進(jìn)行在線比較和選擇，實(shí)現(xiàn)‘即看即買’的閉環(huán)體驗(yàn)。”姜照說。

一個(gè)可以從側(cè)面佐證內(nèi)容平臺(tái)對(duì)消費(fèi)影響的案例是，在“搜索熱詞”和“內(nèi)容爆款”的影響下，本次《報(bào)告》數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，西北縣城集體“出圈”。

《報(bào)告》根據(jù)抖音生活服務(wù)平臺(tái)、攜程聯(lián)合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2025年6月，全國(guó)三線及以下城市中，旅游訂單同比增幅TOP50的榜單中，西北小城占比接近三分之一，過去這些城市常年缺席主流旅行版圖，甚至在大眾認(rèn)知中難以辨識(shí)和定位。而2025年，它們紛紛成為“搜索熱詞”“內(nèi)容爆款”與“訂單黑馬”，背后的轉(zhuǎn)變來(lái)自三個(gè)深層邏輯的疊加：自然資源的獨(dú)特性，文化表達(dá)的可參與性和社交平臺(tái)的可傳播性。比如肅南裕固族自治縣以祁連山草原馬群、民族服飾與非遺表演，建立了起“出片即傳播”的視覺符號(hào)。

在姜照看來(lái)，如抖音生活服務(wù)平臺(tái)的興趣推薦機(jī)制能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多符合自身喜好的服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)意愿。生活服務(wù)平臺(tái)還推動(dòng)了消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新和融合，通過“內(nèi)容+服務(wù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，打造了多樣化的新場(chǎng)景，如“影視+旅游”“賽事+旅游”等，豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制和信用體系能夠幫助保障消費(fèi)者的權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者更加放心消費(fèi)。

姜照建議，未來(lái)進(jìn)一步發(fā)揮生活服務(wù)平臺(tái)的作用，優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，幫助中小商家成長(zhǎng)，更好挖掘和滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，合力推動(dòng)生活服務(wù)消費(fèi)持續(xù)健康發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。