2025新京報貝殼財經(jīng)年會“消費大會——開啟新消費下半場”圓桌討論現(xiàn)場。
7月15日，2025新京報貝殼財經(jīng)年會“消費大會——開啟新消費下半場”在上海舉辦。
在圓桌討論環(huán)節(jié)，宜家中國副總裁、上海市外商投資協(xié)會可持續(xù)消費分會輪值會長阮林娟，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展高級總監(jiān)吳亮，摩天輪票務(wù)CEO劉斅，廣州大劇院副總經(jīng)理、珠海金灣藝術(shù)中心總經(jīng)理陳睿，北戴河如是海度假村總經(jīng)理劉智，中科康美醫(yī)療集團(tuán)副總裁、媛頌醫(yī)美CEO馬偉偉齊聚，共同就“平臺經(jīng)濟重塑消費生態(tài)的背景下，品牌如何突破傳統(tǒng)邊界實現(xiàn)可持續(xù)增長”這一話題進(jìn)行了深入討論。
消費企業(yè)“破圈”關(guān)鍵何在？
當(dāng)“國潮”從小眾圈層走向大眾視野，當(dāng)露營裝備從戶外愛好者的“專屬”變成都市人的日常消費品，當(dāng)即時零售讓“30分鐘達(dá)”成為新的消費標(biāo)配……新消費正在以多元形態(tài)實現(xiàn)“破圈”。當(dāng)前消費市場呈現(xiàn)“理性升級”與“情緒溢價”并存的特征，同時AI技術(shù)正在重構(gòu)大眾的消費決策模式。
對于消費企業(yè)而言，“破圈”的關(guān)鍵是什么？
宜家中國副總裁阮林娟認(rèn)為，品牌在追求業(yè)績增長時，都不希望是曇花一現(xiàn)的流量，而是要在“破圈”過程當(dāng)中，沉淀企業(yè)本身的品牌價值，真正地留住用戶繼而實現(xiàn)更加可持續(xù)的增長。她覺得最關(guān)鍵的詞就是一定要去堅定自己的品牌定位與品牌價值。
進(jìn)入中國二十余年的阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展高級總監(jiān)吳亮認(rèn)為，“破圈”的關(guān)鍵是要做好自己。阿迪達(dá)斯在提供衣服、鞋子等產(chǎn)品的功能價值的同時，也注重情緒價值的傳遞。今年阿迪達(dá)斯首次推出了寵物系列的服裝，就是為寵物主人創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)。她強調(diào)，雖然形式創(chuàng)新，但服務(wù)消費者的核心從未改變。
“內(nèi)容永遠(yuǎn)是劇院行業(yè)的核心競爭力?！睆V州大劇院副總經(jīng)理、珠海金灣藝術(shù)中心總經(jīng)理陳睿認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容是破圈的關(guān)鍵密碼，同時也指出，劇院作為公共空間，也要為觀眾創(chuàng)造情感共鳴。
摩天輪票務(wù)CEO劉斅從兩個維度解讀“破圈”，一方面是供給方面的“破圈”，就是在提供演出服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面進(jìn)行“破圈”，如某些城市在舉辦演唱會時，演出主辦方會聯(lián)合當(dāng)?shù)匾恍C構(gòu)把演出門票與景點門票綁定，觀眾來看演唱會就可以免費參觀當(dāng)?shù)厮芯包c等；另一方面就是營銷層面的“破圈”，如有些傳統(tǒng)行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道吸引更多用戶等。“在演出行業(yè)，我也看到了破圈威力。這兩年演出市場規(guī)模翻倍增長，其中大部分的用戶都是從來沒有看過演唱會的?！?/p>
在中科康美醫(yī)療集團(tuán)副總裁、媛頌醫(yī)美CEO馬偉偉看來，在競爭激烈的醫(yī)美行業(yè)實現(xiàn)“破圈”的關(guān)鍵，也是其今年變革的一個方向——提供雙價值服務(wù)，即提供信任價值和情緒價值。其中信任價值是基于消費者對醫(yī)美行業(yè)有需求但缺乏信任的現(xiàn)狀提出的?！拔覀儚漠a(chǎn)品資質(zhì)、醫(yī)生技術(shù)水平以及包括售后等多個維度給消費者提供信任價值服務(wù)?！?/p>
北戴河如是海度假村總經(jīng)理劉智分享了文旅項目的破圈經(jīng)驗，他認(rèn)為“破圈”的核心在于持續(xù)強化項目的獨特性和體驗性，這也是提升消費者認(rèn)知度和復(fù)購率的關(guān)鍵因素。劉智介紹，去年6月份開業(yè)的北戴河如是海度假村依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)資源打造了多元體驗項目。在商業(yè)配套上，度假村刻意規(guī)避了傳統(tǒng)配套社區(qū)打法，更加強調(diào)獨特性的體驗，如在剛需咖啡方面，選擇了與鐵手咖啡合作，另外還與時尚芭莎落地了一個現(xiàn)象級IP——Shark Girl全國首家旗艦店，吸引了很多年輕客群為度假村項目帶來了很好的流量。
國際品牌如何實現(xiàn)“全球標(biāo)準(zhǔn)”與“本土創(chuàng)新”雙軌并行？
“破圈”并非簡單的流量爆發(fā)，而是消費需求、供給邏輯與商業(yè)生態(tài)協(xié)同進(jìn)化的結(jié)果，背后折射出中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革。對于進(jìn)入中國市場的國際消費品牌而言，如何平衡全球化標(biāo)準(zhǔn)與中國市場的本地化創(chuàng)新，成為他們面臨的現(xiàn)實問題。
阮林娟表示，自1998年宜家在上海開出第一家門店至今已有20多年，中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化，中國消費者的需求和消費趨勢也發(fā)生了很大改變?！拔覀冇^察到，中國消費者的消費觀趨于成熟和理性，在考慮產(chǎn)品性價比的同時，也更加關(guān)注本土適配性。宜家通過本地化洞察，打造更符合中國家庭需求的解決方案?！?/p>
另外，宜家還洞察到“價值觀消費”的崛起。阮林娟解釋，消費者不僅考慮產(chǎn)品的實用性和價格，還希望選擇符合自己價值觀的產(chǎn)品或品牌。例如，可持續(xù)消費就是典型表現(xiàn)。
同時，阮林娟也提到了宜家在AI方面的應(yīng)用，通過AI更好地理解消費者的需求及消費行為，幫助宜家提升門店的運營和物流運營效率等?！捌鋵?，在內(nèi)外兩個方面，我們已經(jīng)在借助中國的這種創(chuàng)新生態(tài)服務(wù)中國的消費者，我們認(rèn)為這種本土化的平衡是外資企業(yè)特別需要去關(guān)注的?！被趯χ袊M者的洞察，宜家積極探索本地創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品本地化以及渠道拓展等方面。
吳亮則表示，從阿迪達(dá)斯的角度來講，品牌是全球的，但消費者一定是本地的。阿迪達(dá)斯很多產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)科技是全球化的，如可以幫助運動員實現(xiàn)更好表現(xiàn)的運動鞋碳板技術(shù)、產(chǎn)品中再生聚酯纖維的使用率高達(dá)99%的標(biāo)準(zhǔn)都是全球統(tǒng)一的。而在服務(wù)中國消費者的過程中，阿迪達(dá)斯也注意到中國消費者需要線上線下融合以及更好的數(shù)字化消費體驗等消費需求。基于此，品牌在上海設(shè)立了一個創(chuàng)意中心，推出唐裝、非遺系列以及熊貓系列等產(chǎn)品，并持續(xù)發(fā)掘中國本土設(shè)計人才。
本土品牌如何抓住消費者的心？多行業(yè)實踐者分享破局之道
面對中國消費市場發(fā)生的變化，扎根中國市場的本土品牌實踐者又該如何抓住消費者的心？
劉智表示，以度假村項目為例，體驗是該產(chǎn)品的核心。在提供度假村必需產(chǎn)品和服務(wù)的同時，豐富商業(yè)項目的體驗獨特性，如舉辦脫口秀表演、兒童劇目演出、藝術(shù)展覽等。這類體驗不僅能提升客人的整體體驗，留下美好回憶，還能促進(jìn)復(fù)購。
對于從事醫(yī)美行業(yè)的馬偉偉而言，要抓住消費者的心，與消費者建立信任關(guān)系的核心點需做到“透明”。為此，“一方面，我們在院內(nèi)設(shè)置了‘信任透明墻’，將所有醫(yī)生的資質(zhì)、產(chǎn)品的差異化、服務(wù)流程等完全透明展現(xiàn)出來；另一方面，我們還與上游企業(yè)做一些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，如正品聯(lián)盟，發(fā)布假一罰十倡議書等；此外，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，各個院區(qū)及醫(yī)生開設(shè)賬號，將原本不公開展示的醫(yī)美服務(wù)流程、消費理念傳遞給更多消費者，讓他們做到透明消費、安全消費、明白消費，這是我們在經(jīng)營決策上的一個很大轉(zhuǎn)變。”
近年來，中國演出市場持續(xù)升溫，消費者更愿意為“沉浸式體驗”消費，甚至?xí)榱艘粓鲅莩觥⒁粓鲅莩獣?，奔赴一座城市，“跨界協(xié)同”也隨之成為行業(yè)的高頻詞匯。
對此，作為劇院方的陳睿表示，這兩年“跟著演出去旅行”的口號越來越響，其實就是把劇場的演出跟旅游融合起來。“我在珠海運營管理的兩個劇院也做了很多這方面的努力，包括我們跟珠海機場聯(lián)動，為來珠海旅游的游客打造了一個只要憑借登機牌就可以在劇院享受優(yōu)惠折扣的活動。另外，我們還走出劇院舉辦藝術(shù)節(jié)，在廣州藝術(shù)節(jié)開展了一場藝術(shù)馬拉松?！?/p>
作為票務(wù)平臺的劉斅則表示，平臺數(shù)據(jù)顯示，這兩年異地觀演的人數(shù)比例越來越高，其中演唱會類型的演出有70%-80%是異地觀演的，有些熱門演唱會的異地觀演比例甚至可達(dá)90%以上；劇場類的異地觀演比例則約為50%，音樂節(jié)約為60%-70%。另外，此前的一份調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，每1元的演唱會門票收入可帶動6元周邊文旅等消費收入。在這樣的背景下，“跨界協(xié)同”成為一大趨勢，票務(wù)平臺可以做到的一點就是通過優(yōu)化購票體驗、完善服務(wù)、降低價格以及各種營銷活動，確保讓更多的人走到現(xiàn)場去看演出?！拔艺J(rèn)為，總體來看還是各行各業(yè)做好自己該做的事情，超越用戶的期待，把服務(wù)的環(huán)節(jié)、產(chǎn)品的環(huán)節(jié)等，從上到下都做好?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 王真真
編輯 楊娟娟
校對 柳寶慶
