即時(shí)零售正以破竹之勢(shì)，改寫(xiě)著618的商業(yè)格局。今年618，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，逐漸向近場(chǎng)即時(shí)零售轉(zhuǎn)移。

不同于以往，今年的即時(shí)零售不再局限于日用百貨的即時(shí)配送，而是將觸角延伸至數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類(lèi)領(lǐng)域，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)與效率的革新正在上演。

行業(yè)數(shù)據(jù)正在印證這場(chǎng)變革的爆發(fā)力：某平臺(tái)非餐品類(lèi)訂單中，非茶飲品類(lèi)占比飆升至75%，增速遠(yuǎn)超預(yù)期。即時(shí)零售已突破“應(yīng)急消費(fèi)”的固有標(biāo)簽，演變?yōu)槿奉?lèi)消費(fèi)的主流場(chǎng)景。這種從“囤貨式消費(fèi)”到“即時(shí)滿(mǎn)足”的轉(zhuǎn)變，不僅驗(yàn)證了即時(shí)零售模式的強(qiáng)大適配性，更“撕開(kāi)”了萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)缺口。

品牌們敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，紛紛入局，希望在這片新藍(lán)海中找到增長(zhǎng)突破口。從遠(yuǎn)場(chǎng)走到近場(chǎng)，從日用百貨拓展到數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等全品類(lèi)，增量究竟有多少？品牌該如何在這場(chǎng)即時(shí)零售的混戰(zhàn)中，搶占新的增長(zhǎng)高地？

答案不僅關(guān)乎618的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更揭示了品牌在零售新時(shí)代的生存法則。

即時(shí)零售風(fēng)口爆發(fā)！這些品牌吃到了“第一口蛋糕”

618大促的硝煙中，即時(shí)零售賽道成為兵家必爭(zhēng)之地。6月17日披露的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果、小米等數(shù)碼巨頭，迪卡儂、ONLY等服飾品牌，屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等快消連鎖，以及全棉時(shí)代、喜德盛等新面孔，均在即時(shí)零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

一部分品牌已經(jīng)率先嘗到了即時(shí)零售的甜頭。6月，蘋(píng)果（Apple）、小米在淘寶閃購(gòu)的日均訂單同比增長(zhǎng)均超50%，其中蘋(píng)果日均訂單突破歷史峰值。目前超3000家Apple授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店已入駐淘寶閃購(gòu)；小米之家門(mén)店入駐數(shù)超6400家，店均SKU（庫(kù)存單位）超2000個(gè)。

迪卡儂的成績(jī)同樣突出，天貓618期間迪卡儂門(mén)店自提日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2.2倍，在淘寶閃購(gòu)的整體日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2倍。多種履約方式并行，提升了品牌在近場(chǎng)市場(chǎng)的滲透力。

快消品牌的即時(shí)零售競(jìng)速更為激烈。6月12日，屈臣氏在淘寶閃購(gòu)單日訂單接近5萬(wàn)單，創(chuàng)下近年新高?；顒?dòng)期間，屈臣氏推出爆款商品0配送費(fèi)活動(dòng)，疊加淘寶閃購(gòu)大額券，上線(xiàn)1小時(shí)訂單量超日常全天。近場(chǎng)訂單爆發(fā)，帶動(dòng)屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長(zhǎng)5倍。

名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)4500家門(mén)店入駐淘寶閃購(gòu)，拿下了618居家出行類(lèi)目成交額第一，哈利波特、皮克斯等系列聯(lián)名成為爆款。6月14日，名創(chuàng)優(yōu)品在淘寶閃購(gòu)成交同比增長(zhǎng)近2倍。

全棉時(shí)代在淘寶閃購(gòu)成交月環(huán)比增長(zhǎng)200%，創(chuàng)歷史新高。全棉時(shí)代官方旗艦店將門(mén)店送范圍擴(kuò)展到0-8公里，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。此外全棉時(shí)代服裝旗艦店也在618期間入駐了淘寶閃購(gòu)。

服飾品牌同樣戰(zhàn)績(jī)亮眼。618期間，服裝品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購(gòu)訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。平價(jià)快時(shí)尚品牌“快魚(yú)”也已接入淘寶閃購(gòu)。其品牌店鋪覆蓋全國(guó)近千個(gè)城鎮(zhèn)，截至目前門(mén)店數(shù)量近2000家。6月15日，快魚(yú)訂單量月環(huán)比增長(zhǎng)245%，創(chuàng)歷史新高。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)不僅是品牌間的較量，更是履約模式的革新。部分品牌自提訂單占近場(chǎng)總量10%-20%，喜德盛上線(xiàn)“門(mén)店自提”僅4天，日銷(xiāo)破300萬(wàn)、訂單超千單；屈臣氏自提占比從5%躍升至33%，追覓科技、森馬等品牌紛紛跟進(jìn)。鮮花市場(chǎng)更上演逆襲，8625家門(mén)店借淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)成交翻倍，近20%商家通過(guò)近場(chǎng)場(chǎng)景獲取新客。

頭部品牌的戰(zhàn)績(jī)已釋放強(qiáng)烈信號(hào)：即時(shí)零售不再是錦上添花的補(bǔ)充渠道，而是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的核心戰(zhàn)場(chǎng)。隨著消費(fèi)需求向“即時(shí)滿(mǎn)足”演進(jìn)，這場(chǎng)近場(chǎng)零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定將有更多品牌跑步入場(chǎng)，上演更激烈的市場(chǎng)角逐。

以需求為引，重構(gòu)倉(cāng)配：即時(shí)零售的“遠(yuǎn)轉(zhuǎn)近” 

在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，消費(fèi)者需求的深刻變化正重塑零售格局，為即時(shí)零售行業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬(wàn)億元大關(guān)。如今，超半數(shù)網(wǎng)民已形成即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，年輕消費(fèi)群體對(duì)即時(shí)滿(mǎn)足的需求尤為迫切，這一趨勢(shì)正驅(qū)動(dòng)著零售業(yè)態(tài)從“遠(yuǎn)場(chǎng)”向“近場(chǎng)”加速轉(zhuǎn)型。

即時(shí)零售的需求圖譜可細(xì)分為“快”與“確定性”兩大核心維度?！翱臁毙枨缶劢褂诰o急場(chǎng)景，如突發(fā)疾病急需藥品、饑腸轆轆等待餐食，或是出門(mén)前臨時(shí)需要補(bǔ)購(gòu)?fù)鼛锲?；而“確定性”需求則更強(qiáng)調(diào)時(shí)效精準(zhǔn)性，例如上班族希望下班到家時(shí)新鮮食材同步送達(dá)，以及送禮、旅行場(chǎng)景下商品與人的精準(zhǔn)時(shí)空匹配。這些差異化需求，構(gòu)成了即時(shí)零售獨(dú)特的市場(chǎng)邏輯。

面對(duì)蓬勃發(fā)展的需求，品牌和平臺(tái)自然要把握機(jī)會(huì)，思考如何更好地滿(mǎn)足用戶(hù)。

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式曾先后涌現(xiàn)，但這些探索大多未觸及電商履約鏈路的核心痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)電商體系下，即便消費(fèi)者與商家近在咫尺，商品仍需經(jīng)干線(xiàn)物流轉(zhuǎn)運(yùn)至主倉(cāng)再分發(fā)，這源于規(guī)?；瘞?lái)的效率優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售雖能實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)的極致體驗(yàn)，卻因?qū)ι碳椰F(xiàn)有經(jīng)營(yíng)流程沖擊巨大，難以成為主動(dòng)選擇。唯有平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化、工具化的解決方案，完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，才能降低商家接入門(mén)檻，尤其對(duì)中小商家而言，這一支持至關(guān)重要。

以淘寶閃購(gòu)為例，其成功關(guān)鍵在于“低成本接入”模式。一位淘寶店主坦言，該模式無(wú)需重新學(xué)習(xí)復(fù)雜規(guī)則、重建系統(tǒng)，僅需簡(jiǎn)單操作即可開(kāi)通近場(chǎng)服務(wù)，對(duì)主業(yè)影響甚微。這種“有單即做、無(wú)單無(wú)憂(yōu)”的輕量級(jí)運(yùn)營(yíng)方式，完美契合商家需求——既保留了傳統(tǒng)電商“定時(shí)接單、集中打包、快遞攬收”的成熟流程，又通過(guò)優(yōu)化即時(shí)零售環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)30分鐘快速打包、騎手上門(mén)取件，在不改變核心經(jīng)營(yíng)邏輯的前提下，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本與操作難度。

與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售更強(qiáng)調(diào)“店”的核心價(jià)值。消費(fèi)者往往基于對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的信任與熟悉度下單，門(mén)店的高頻曝光強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。同時(shí)，即時(shí)零售普遍設(shè)置的起送門(mén)檻，促使消費(fèi)者通過(guò)店內(nèi)湊單滿(mǎn)足需求，進(jìn)一步深化了“店”的場(chǎng)景屬性。這種輕量級(jí)、低風(fēng)險(xiǎn)的近場(chǎng)接入模式，正是淘寶閃購(gòu)區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也為行業(yè)“遠(yuǎn)轉(zhuǎn)近”轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的創(chuàng)新樣本。

平臺(tái)如何撐起這場(chǎng)戰(zhàn)役？

在即時(shí)零售這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商業(yè)戰(zhàn)役中，平臺(tái)的戰(zhàn)略布局與資源整合能力，正成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵籌碼。

行業(yè)共識(shí)指出，即時(shí)零售的滲透率提升，核心驅(qū)動(dòng)力在于供給端的持續(xù)優(yōu)化——當(dāng)商品品類(lèi)日益豐富、品牌矩陣不斷擴(kuò)容，用戶(hù)的消費(fèi)熱情與轉(zhuǎn)化效率將隨之提升。

依托阿里在即時(shí)配送領(lǐng)域的深厚積淀，餓了么蜂鳥(niǎo)配送體系經(jīng)過(guò)多年迭代打磨，已構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的高效配送網(wǎng)絡(luò)。這套成熟的運(yùn)力系統(tǒng)，完美適配即時(shí)零售的時(shí)效需求——盡管消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的送達(dá)速度要求高于傳統(tǒng)電商，但相較爭(zhēng)分奪秒的餐飲配送，其時(shí)間容忍度更為寬松，為配送策略的靈活調(diào)整預(yù)留了空間。

淘寶在即時(shí)零售領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢(shì)：10億年度活躍消費(fèi)者、30萬(wàn)家天貓店鋪的品牌貨盤(pán)、優(yōu)質(zhì)中小商家的特色供給，以及成熟的電商服務(wù)體系，為即時(shí)零售提供了流量基礎(chǔ)和品類(lèi)延展空間。

淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么，打通供給、運(yùn)力、補(bǔ)貼三大核心環(huán)節(jié)，已形成“電商低價(jià)+即時(shí)配送”的差異化優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去，“萬(wàn)能的淘寶”更多意味著供給的萬(wàn)能，如今則有了新的定義。隨著用戶(hù)對(duì)多樣性、服務(wù)確定性和履約時(shí)效的要求不斷提高，現(xiàn)在淘寶的“萬(wàn)能”，是商品疊加不同服務(wù)、不同配送方式后的全新體驗(yàn)。

投入的決心也很明確。此前阿里巴巴2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)透露，從長(zhǎng)期看，淘寶閃購(gòu)將在用戶(hù)活躍度、用戶(hù)規(guī)模等多方面給淘寶帶來(lái)好處。不同于其他即時(shí)零售平臺(tái)側(cè)重發(fā)力自營(yíng)的特征，淘寶閃購(gòu)堅(jiān)持生態(tài)模式，賦予品牌商家更大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，為其開(kāi)辟出有潛力的增量市場(chǎng)。

當(dāng)下，淘寶閃購(gòu)與餓了么的協(xié)同發(fā)力，正勾勒出阿里即時(shí)零售的全新版圖。這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心并非單純的補(bǔ)貼競(jìng)賽，而是電商資源與地面履約能力的深度整合，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。歷經(jīng)多年探索，即時(shí)零售終于迎來(lái)破曉時(shí)刻 —— 隨著供給端的持續(xù)繁榮、品牌的踴躍入局，這片萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)正加速駛?cè)朦S金發(fā)展期。

文/程子姣

編輯 楊娟娟

校對(duì) 李立軍