開放加盟未滿三年，喜茶按下暫停鍵。

此番放下對(duì)資本的執(zhí)念，喜茶在發(fā)給全體員工的內(nèi)部郵件中圈出多個(gè)重點(diǎn)——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，門店過剩，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷。

喜茶于2022年11月宣布開放加盟，截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。也就是說，成立于2012年的喜茶，在十年時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持直營(yíng)模式開店總數(shù)不足1000家，開放加盟一年便擁有了2000多家加盟店?，F(xiàn)如今，喜茶的門店總數(shù)已經(jīng)超過4000家。

加盟模式無疑是一把雙刃劍，它快速提升了品牌的市場(chǎng)占有率，也帶來了品牌價(jià)值稀釋、品控難度增加、經(jīng)營(yíng)效益下滑等問題。進(jìn)入2025年，喜茶打響“暫停加盟”第一槍，暴露了頭部新茶飲企業(yè)“跑馬圈地”下的盈利困局。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，去年開始，不少新茶飲企業(yè)放緩開店速度，加盟商這棵“搖錢樹”已不如此前亮眼。

加盟擴(kuò)張，喜茶門店總數(shù)突破4000家

時(shí)隔兩年多，喜茶對(duì)于加盟模式有了新思考。

2月10日，喜茶官宣暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)，并在內(nèi)部郵件中寫道：“過去幾年來，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過剩，在這個(gè)過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了?！?/p>

喜茶稱，在產(chǎn)品品牌高度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，可能更多的是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。

喜茶2022年11月宣布開放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，而開放申請(qǐng)入口24小時(shí)內(nèi)收到的申請(qǐng)數(shù)量就超過1萬份。2023年，喜茶共面試了7700多位潛在事業(yè)合伙人，新開超2300家事業(yè)合伙門店。據(jù)悉，眾多門店首月銷售額超100萬元。

到了2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。2024年，在加盟模式助攻下，喜茶的門店規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)突破4000家，但是增速同比顯著下滑，也是在這一年，喜茶顯露出暫停加盟的端倪，喜茶在一封主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信中指出，門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵，不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，而是更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

數(shù)據(jù)來自窄門餐眼。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前喜茶的門店總數(shù)已經(jīng)超過4400家，主要分布在新一線城市、二線城市和一線城市。從選址情況來看，商場(chǎng)店為主力，占比超過37%。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜茶暫停加盟模式有利于品牌自身的可持續(xù)發(fā)展，也有助于引導(dǎo)行業(yè)放棄無意義的規(guī)模內(nèi)卷，“當(dāng)下，對(duì)于很多新茶飲行業(yè)的連鎖品牌而言，加盟店已經(jīng)成為食品安全隱患的最核心的區(qū)域。”

對(duì)于喜茶暫停加盟的舉動(dòng)，在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來，加盟模式下，品牌需要對(duì)加盟商進(jìn)行統(tǒng)一的管理和培訓(xùn)，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的一致性。然而，隨著加盟商數(shù)量的增加，管理難度也會(huì)相應(yīng)加大，一些品牌可能缺乏有效的管理機(jī)制和手段，導(dǎo)致加盟商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、違規(guī)操作等問題頻發(fā)。

“此外，加盟模式雖然能夠快速擴(kuò)大品牌規(guī)模，但也可能帶來管理上的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。喜茶可能認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，保持對(duì)門店的嚴(yán)格控制和高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)更為重要。因此，暫停加盟有助于喜茶更好地管理品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度?！?江瀚說。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，茶飲企業(yè)降價(jià)“圍城”

目前，喜茶事業(yè)合伙助手小程序已經(jīng)暫停事業(yè)合伙申請(qǐng)，此前發(fā)布的加盟政策顯示，加盟門店飲品理論毛利率為60%，實(shí)際毛利受門店具體的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、渠道銷售占比、經(jīng)營(yíng)損耗、活動(dòng)折扣率等因素影響。另外，新店開業(yè)期推廣力度大，經(jīng)營(yíng)損耗可能較高，人員安排也許會(huì)有超配，會(huì)造成實(shí)際毛利偏低的情況。

從茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌披露的招股說明書來看，加盟門店早已是撐起業(yè)績(jī)的絕對(duì)主力，它們大部分收入來自于向加盟門店銷售商品及設(shè)備，以及提供服務(wù)等。其中，2021年至2023年，茶百道約95%的收入來自向加盟商銷售貨品及設(shè)備。

不過，加盟模式的隱憂逐漸暴露。江瀚告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，許多新茶飲品牌在加盟模式下缺乏創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這不僅加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也使得消費(fèi)者在選擇時(shí)感到困惑和疲憊。缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性的品牌很難在市場(chǎng)中脫穎而出，也難以維持消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和忠誠(chéng)度。

部分新茶飲品牌為了攬客，打出了降價(jià)牌。喜茶于2022年2月率先捅破窗戶紙，奈雪的茶隨后不約而同地選擇了“全面告別30元時(shí)代”。到了2022年3月，樂樂茶邁出的降價(jià)步子似乎更大，部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠。

新茶飲品牌產(chǎn)品紛紛降價(jià)后，市場(chǎng)給出的第一個(gè)反應(yīng)是——爆單?！罢{(diào)整價(jià)格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國(guó)多地門店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。北京、成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等全國(guó)大部分城市的許多門店因?yàn)橛唵翁?，只能選擇暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單。我們也因此對(duì)部分門店的員工數(shù)量進(jìn)行了合理調(diào)配?！北藭r(shí)，喜茶方面告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

一時(shí)的銷量上漲仿佛做實(shí)了“平價(jià)產(chǎn)品=流量密碼”，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)，如果說品牌價(jià)值被稀釋只是小傷，那么利潤(rùn)率下降絕對(duì)是重創(chuàng)。

江瀚稱，縱觀整個(gè)新茶飲行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)具有明顯的非良性特征。當(dāng)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它們可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)難以擺脫的惡性循環(huán)：如果不參與價(jià)格戰(zhàn)，則可能因?yàn)槭ジ?jìng)爭(zhēng)力而被市場(chǎng)淘汰。但如果加入其中，一旦未能有效控制成本，就很容易陷入持續(xù)虧損的局面，問題已經(jīng)相當(dāng)顯著。

在2024年第三季度，喜茶發(fā)聲“不打價(jià)格戰(zhàn)”。今年2月10日發(fā)布的內(nèi)部郵件中，喜茶再度表示：“行業(yè)普遍內(nèi)卷式低價(jià)的現(xiàn)狀，讓任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就可以贏得消費(fèi)者。真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷的，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌?！?/p>

陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”怪圈，茶飲圈擴(kuò)店速度放緩

不同于2023年新茶飲圈加盟店的“跑馬圈地”，過去一年，包括喜茶在內(nèi)的不少新茶飲企業(yè)都出現(xiàn)了門店增速同比下滑的情況。

《2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，106家連鎖新茶飲品牌中，2024年整體開店數(shù)達(dá)到了31641家，相對(duì)2023年，開店數(shù)略有下降。同時(shí)，2022年至2024年的整體閉店數(shù)逐年攀升，2024年閉店數(shù)超過20000家，可見賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

2025年2月12日，古茗登陸港交所，此前奈雪的茶和茶百道相繼在港股上市。招股書顯示，2021年至2023年，古茗的門店總數(shù)依次為5694家、6669家、9001家。截至2024年9月30日，門店總數(shù)達(dá)到9778家，也就是說，2023年古茗門店凈增2000多家，而在2024年前九個(gè)月，凈增數(shù)量為700多家，增速同比明顯下滑。

“截至2024年9月30日底，我們的同店GMV（商品交易總額）下降0.7%是由于行業(yè)整體放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分參與者推出低價(jià)產(chǎn)品等因素。盡管如此，與2023年同期相比，我們的GMV總額持續(xù)增長(zhǎng)20.4%?！惫跑硎?。

茶百道的門店擴(kuò)張腳步同樣出現(xiàn)放緩。2021年至2023年，茶百道的門店總數(shù)依次為5077家、6361家、7801家。截至2024年6月底，門店總數(shù)為8385家，六個(gè)月門店凈增500多家，相比之下，2023年茶百道門店凈增1400多家。

實(shí)際上，門店數(shù)量保持增長(zhǎng)，新茶飲品牌卻面臨業(yè)績(jī)下滑。2024年上半年，茶百道實(shí)現(xiàn)收入約23.96億元，同比下滑10%，其中，銷售貨品及設(shè)備的收入較2023年同期減少10%，特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)的收入較2023年同期減少5.8%，其他收入較2023年同期減少22%。

新茶飲企業(yè)出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌價(jià)值稀釋、品控難度增加等均成為絆腳石。

2024年上半年，茶百道的毛利約為7.6億元，同比減少18.6%?！翱紤]到消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境變化影響而改變對(duì)我們?cè)斐傻挠绊懀?024年上半年，公司加大對(duì)加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，同時(shí)通過提供物料銷售補(bǔ)貼的形式與加盟商共同承擔(dān)營(yíng)銷活動(dòng)支出，公司毛利率由2023年同期的35.1%下降3.4個(gè)百分點(diǎn)至31.7%。”茶百道表示。

此外，2024年上半年，奈雪的茶的收入約為25.44億元，同比下滑1.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為虧損4.38億元。收入減少主要由于消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，公司直營(yíng)門店收入減少。

在港上市兩年后的2023年7月，奈雪的茶正式宣布對(duì)主品牌開放加盟，截至2023年年末，奈雪的茶擁有1574家直營(yíng)門店，當(dāng)年凈新增506家。截至2024年6月底，奈雪的茶加盟門店共有297家，直營(yíng)門店共有1597家。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠

編輯 王進(jìn)雨

校對(duì) 付春愔