1月1日，西貝創(chuàng)始人賈國龍照例在內部公眾號上發(fā)布2025年新年賀詞。賀詞中沒有講大道理，而是以三位顧客的故事徐徐展開。故事雖然感性，但是內含了西貝在新一年的品牌主張、品牌定位：定位“家庭歡聚餐廳”，主張“把更好的給孩子”，目標成為“中國一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳”。
在剛剛過去的2024年，餐飲的競爭愈發(fā)激烈，從產品、價格、營銷，到體驗、模式…… 面對行業(yè)現狀，賈國龍在這篇新年賀詞里表明了自己避免“正面剛”的態(tài)度，不是拼命“補短板”，而是要讓“長板”的長度進一步增加，西貝的“長板”，正是兒童餐帶來的家庭帶娃吃飯消費場景。
在賀詞中，賈國龍深深感嘆了情緒價值對于餐飲業(yè)從拼“好吃”到拼“場景”的改變，甚至覺得餐飲行業(yè)的新質生產力之一，就是情緒價值。縱觀過去的2024年，從海底撈讓人欲罷不能的服務，到胖東來被打工人稱為“夢中情司”，再到Jellycat成為成年人的“精神奶嘴”，這些品牌無一不是切中了消費者需要的場景，拿捏了顧客的情緒價值。
2024年，西貝獲得了兩個圍繞兒童餐的重要認證：“服務家庭顧客超2億人次”以及“專業(yè)兒童餐累計銷售超4000萬份”。2025年，西貝在升級專業(yè)兒童餐同時，還將創(chuàng)新兩款圍繞家庭歡聚的體驗產品，一個是親子廚藝課堂，賈國龍對它的定義是“體驗‘把更好的給孩子’的道場”。一個是寶貝生日會，“誰還不是個寶寶呢？過生日，來西貝！”這也將是西貝在2025年選擇的符合品牌的生態(tài)位，并將成為其拉滿情緒價值、品牌穿越周期的“新姿勢”。
西貝XIBEI上海東方路旗艦店實景圖
誕生8年的西貝兒童餐，迎來第五次迭代
三個故事中的一個，就是“把更好的給孩子”。西貝專業(yè)兒童餐總導師張瑞青的女兒住院，鄰床的5歲男孩每天都要媽媽點西貝，邊吃邊問媽媽，“西貝的廚師怎么這么會做飯？”張瑞青就現場給這位小顧客和他的媽媽解開了問號：厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡里的牛肉餅選用的是牛上腦，還拌進了胡蘿卜、洋蔥，漢堡坯添加了黑米面，烤雞翅用洋蔥粉去腥、番茄粉、甜椒粉提色。
也許是西貝的西北菜主打“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”的天然基因，也許是西貝踩上了購物中心崛起的“紅利”，在商業(yè)綜合體這個“遛娃勝地”占盡天時地利人和，2017年，西貝推出了第一套兒童餐，到2024年，經歷了4次迭代。2024全年，西貝兒童客流超過640萬人次。兒童餐已經成為西貝的新標簽——消費者選兒童餐首選西貝，業(yè)內做兒童餐必學習西貝。
在2025年，西貝的品牌主張，就是賈國龍在故事里所講的“把更好的給孩子”。別人“一直在模仿、從未被超越”的專業(yè)兒童餐，也將迎來第五次的煥新迭代：計劃推出分齡專業(yè)兒童餐；進一步提升有機食材占比，達到“能有機不普通、能天然不添加、能現做不預制”。這其中包括了用新鮮土豆、新鮮油現切、現炸、現吃的薯條；用新鮮番茄當天做當天吃的番茄醬；原料用不打抗生素、生長期90天的麻黃雞制成的甜蜜蜜無抗雞肉串，并將逐步全面實現無抗雞肉；即將上新的輕烤寧德大黃魚套，徹底去除魚刺要過4道X光機檢測，還有工人親手摸刺、挑刺；門店兒童餐檔口里的廚師，寶爸寶媽優(yōu)先入職?！拔覀兊某霾蜆藴示褪牵菏掷镞@盤兒童餐，我會端給自己孩子吃嗎？”
當然，賈國龍不可能意識不到目前社會“少子化”的趨勢，而且有人更是直截了當地問他：“我現在是帶孩子才去吃西貝，不帶孩子就不吃，你不擔心嗎？”賈國龍當時的反應是“太好了，你只要帶孩子的時候能來西貝就行了”。他同時認為，當孩子少了，就意味著養(yǎng)孩子將變得更加科學和精致，這個賽道里處于首位的品牌生意不會少。而且西貝的海鮮菜品占比較少，對容易海鮮過敏的孩子是非常適合的選擇。相對于川湘菜，口味并不過分刺激，老少皆宜。
這就是賈國龍對于西貝聚焦兒童餐、做家庭歡聚餐廳的邏輯：只要家長覺得西貝能給孩子更好的，家長足夠放心，孩子真的愛吃，這個生意已經夠大了。
深耕“家庭歡聚餐廳”，“帶娃吃飯”是西貝最深“護城河”
另外的一個故事，主題是“幸福感”。4個年齡相仿的孩子在西貝的生日會上偶遇，孩子們從門店魔術道具箱里翻出道具，為小壽星拉起“祝你生日快樂”的彩旗，小壽星手捧蛋糕來感謝送去祝福的小朋友……這讓賈國龍確信，美食不只滿足口腹，美食還是黏合劑，人與人之間的真誠聯結是幸福感的重要來源。這也是為什么西貝還將在“家庭歡聚餐廳”的賽道上繼續(xù)深耕。
在西貝的發(fā)展藍圖中，“創(chuàng)造喜悅人生”是一直不變的最終意圖，而打造家庭歡聚餐廳也是西貝完成這一使命的途徑。也許當年賈國龍定下這個目標時，“情緒價值”一詞匯還沒有普及，但如今，情緒價值在餐飲界已經成為非常具象的“一吃海底撈馬上沒煩惱”“麥門永存”等等。當餐飲的發(fā)展經歷了渠道紅利、產品紅利之后，場景與情緒的紅利正逢其時。
2024年12月25日下午，西貝莜面村官方公眾號顯示更名為“西貝”，西貝Logo（標志）也由“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。這也標志著品牌的新變化：由西北菜轉變?yōu)榧彝g聚餐廳。在這背后，是西貝從2017年提出“家有寶貝，就吃西貝”口號開始至今不斷積累、迭代的成果。
今年是西貝創(chuàng)業(yè)第37個年頭。賈國龍也曾無數次地想過，西貝在哪里能形成最深的“護城河”？西貝到底等于什么？“西貝=西北菜？西貝=草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧？西貝=閉著眼睛點，道道都好吃？好像都對，但中國餐飲供給豐富度和品質全球第一，好吃，我判斷逐漸會變成行業(yè)標配，光拼菜，競爭太激烈了，但西貝有一個優(yōu)勢別人不好追，就是兒童餐帶來的家庭帶娃吃飯消費場景。”
2025年，西貝就會將這個場景落地為兩款圍繞家庭歡聚的體驗產品。一個是親子廚藝課堂，爸媽與孩子一起在這里做蛋糕、烤餅干。融入其中的食育教育也會讓孩子從小懂得營養(yǎng)均衡、搭配得當，養(yǎng)成良好飲食習慣。另一個是寶貝生日會。當前在很多社交平臺上不難發(fā)現，西貝已經被寶媽群體默認為就餐首選，生日會更是幾乎成為“兒童生日會天花板”：專屬的生日會布置、魔術表演、生日面、小禮物……很多家長對西貝的生日會的評價是“不費媽，還能擁有儀式感”。
根據西貝的數據，2017年至2024年，西貝親子活動8年來累計舉辦11.6萬場，吸引超125萬組家庭參與美食DIY體驗。顯然，西貝正在通過親子活動和家長顧客形成“伙伴”關系，以陪伴小朋友長大的方式和顧客建立深度鏈接。
誰能把餐飲做成娛樂業(yè)，滿足顧客的精神需求，誰大成。這是賈國龍認同的觀點，在他看來，餐飲業(yè)是經營美好人際關系的服務業(yè)?！拔覀冞@個行業(yè)的新質生產力就是情緒價值，就是不冷漠，就是人情味兒?！?/p>
文/王萍
編輯 王琳
校對 盧茜
