門店信息已無。截圖
從走出長沙開疆拓土到退守湖南，新中式糕點品牌“墨茉點心局”只用了兩年多時間。
11月29日，新京報貝殼財經(jīng)記者從墨茉點心局小程序“門店信息”看到，北京、杭州、武漢均已無相關(guān)門店。目前，其所有門店位于湖南境內(nèi)，包括位于大本營長沙的35家門店、衡陽的2家門店以及常德、邵陽和株洲各有的1家門店。
對此，新京報貝殼財經(jīng)記者就撤店原因撥打了墨茉點心局官方熱線電話，客服人員表示，公司在北京確實已無門店，“這是公司內(nèi)部的問題，我們這邊不方便透露?！碑?dāng)記者問及是否還會在北京開店，該客服表示，“現(xiàn)在還不能確定，沒有收到公司通知。”
此后，記者就閉店事宜致電墨茉點心局官方，截至發(fā)稿時未獲回復(fù)。
新京報貝殼財經(jīng)記者梳理看到，在資本的助力下，墨茉點心局全國門店最高峰時有50多家。而公司成立一年時間便加速省外擴(kuò)張，武漢與北京便是其首選的兩座城市。根據(jù)公司規(guī)劃，三年內(nèi)在武漢至少開設(shè)50家直營門店，未來全國門店總數(shù)要達(dá)到100家。
墨茉點心局店鋪。圖/墨茉點心局
三地門店停擺，最后一輪融資停留在去年
近年來，“新中式烘焙”的概念受到年輕人的歡迎，墨茉點心局的品牌設(shè)計風(fēng)格及店鋪裝修具有獅子頭logo、霓虹燈等國潮元素，同時墻上碩大的長沙二字成了消費者爭相打卡的地標(biāo)，加上其“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”口號，迅速成為社交媒體上的“網(wǎng)紅店鋪”。
天眼查顯示，墨茉點心局背后公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司成立于2020年，注冊資本648萬元，法定代表人王丹。
2020年8月，墨茉點心局首店在長沙市中心開業(yè)，憑借國風(fēng)設(shè)計和年輕點心形象“一戰(zhàn)成名”。
天眼查顯示，2020年8月至2022年6月，墨茉點心局共獲6輪融資，投資方包括番茄資本、清流資本、今日資本、美團(tuán)龍珠等。
其中，2021年6月，在獲得今日資本投資后，其投資方之一番茄資本稱，此次加上今日資本投資，墨茉點心局總計融資數(shù)額達(dá)數(shù)億元人民幣。當(dāng)年9月，墨茉點心局再獲美團(tuán)龍珠獨家投資，據(jù)悉，此輪融資達(dá)到數(shù)億元。彼時，墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄公開表示，此次融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系完善、門店拓展、人才梯隊體系搭建、提升員工幸福感、品牌及市場營銷投入等。
根據(jù)天眼查，墨茉點心局最后一輪融資停留在2022年6月，投資方為窄門學(xué)社，金額不詳。
借著多輪資本的“春風(fēng)”，墨茉點心局則迅速走出長沙，開始向外地市場進(jìn)軍。
2021年10月，墨茉點心局首次離開長沙，在武漢開店。兩個月后，墨茉點心局開始進(jìn)京趕“烤”。公司稱，首店西單大悅城店開業(yè)當(dāng)天，火爆程度超出運營能力，現(xiàn)場排隊時間最高時達(dá)到了7.5小時。
2022年6月，墨茉點心局在杭州開出首店，并宣傳“連續(xù)7天，請杭州人民免費吃”。
人氣加持，墨茉點心局亦充滿抱負(fù)——規(guī)劃2021年年底前在北京開設(shè)7家門店，選址均在人氣流量高的A類地段。2022年初，北京來福士店、崇文門新世界店、朝陽合生匯店相繼開業(yè)。
“墨茉點心局”北京最后一家在營門店來福士店已于11月22日關(guān)停。貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在全面撤出前，墨茉點心局北京門店已超過7家。
11月29日，新京報貝殼財經(jīng)記者從墨茉點心局小程序“門店信息”看到，除北京之外、杭州、武漢均已無相關(guān)門店，目前所有門店均位于湖南。
退守大本營：僅靠網(wǎng)紅效應(yīng)難打烘焙天下
在資本的助力下，墨茉點心局全國門店最高峰時有50多家。
貝殼財經(jīng)記者在墨茉點心局點餐小程序看到，其明星產(chǎn)品“超級芝士脆”售價26元，其中芝士味為180g，咖香芝士味為150g；牛乳咖啡麻薯180g售價19元，爆漿麻薯3個裝售價21元。
墨茉點心局公眾號顯示，品牌多次在長沙、北京、衡陽等門店推出外賣“滿69元減30元”的活動，但在社交平臺上，仍有網(wǎng)友表示產(chǎn)品“價格太高了”“不便宜”。
11月29日，貝殼財經(jīng)記者在墨茉點心局天貓旗艦店看到，目前店鋪運營正常，可配送至北京。
今年以來，新中式烘焙市場逐漸“冷卻”，墨茉點心局退守湖南并非沒有前兆。
2022年2月，墨茉點心局被傳出進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤掉40%的品牌員工。針對此事，王瑜霄曾向新京報記者回應(yīng)稱，相關(guān)消息并不屬實，墨茉點心局后臺部門調(diào)整占員工數(shù)不到2%，且北京、武漢、長沙三地已開啟同步招聘，人員缺口超過200人。
同時，墨茉點心局在當(dāng)月發(fā)布一則招聘信息稱，“北京門店大量招人”，更指出北京全部門店銷售超預(yù)期，單店銷售突破200萬元，平效高達(dá)5萬元。在這則招聘中，北京招聘包括倉庫主管、運營督導(dǎo)、店長、前場-門店、后廚-門店在內(nèi)的共101人，為開店城市中招聘人數(shù)最多，武漢則需要48人，全國總招聘人數(shù)達(dá)到204人。
盡管如此，公司經(jīng)營戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向。
今年6月，針對墨茉點心局位于武漢15家門店歇業(yè)關(guān)閉的消息，墨茉點心局官微評論表示，“今年我們內(nèi)部確定戰(zhàn)略就是聚焦湖南……湖南大本營的門店現(xiàn)在都很健康，2.0升級后每家都突破了歷史新高的銷售，這也堅定了我們強(qiáng)練內(nèi)功的決心?！?/p>
對于是否回歸武漢市場，墨茉點心局表示：“以退為進(jìn)，練好基本功會再見的?！?/p>
作為墨茉點心局投資方的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾向媒體表示，墨茉現(xiàn)在湖南區(qū)域的門店數(shù)據(jù)還是非常好的，此時更應(yīng)該區(qū)域聚焦，把湖南這個革命根據(jù)地先守好，做成湖南的地標(biāo)性美食，餐飲連鎖在規(guī)?；^程中，不宜過早全國分散擴(kuò)張，品牌和組織力的成長都是需要時間沉淀的，要先求質(zhì)，后求量。
和弘咨詢總經(jīng)理、和君咨詢連鎖經(jīng)營專家文志宏向貝殼財經(jīng)記者表示，一線城市的門店進(jìn)入成本較高，“房租、人工以及遠(yuǎn)程供應(yīng)鏈的成本都很高，且一線城市餐飲市場競爭激烈，這些都會給企業(yè)帶來經(jīng)營壓力?！?/p>
文志宏認(rèn)為，烘焙產(chǎn)品屬于較為低頻的消費，且選址往往在一線城市較為高端的購物中心，因此地段成本很高，如果僅靠網(wǎng)紅效應(yīng)，企業(yè)很難支撐下去?！爸霸谫Y本的加持下，墨茉點心局在一線城市和新一線城市的擴(kuò)張較為冒進(jìn)，背后的遠(yuǎn)程管理和供應(yīng)鏈很難支撐。退守湖南后可以在成本上及時止損，同時有利于聚焦自己的根據(jù)地。對于大多數(shù)連鎖企業(yè)來說，形成區(qū)域根據(jù)地，再進(jìn)行擴(kuò)張，風(fēng)險更小。”
在文志宏看來，烘焙品牌要走出本地市場，首先需要在本地市場站穩(wěn)腳跟，同時在進(jìn)入外地市場前要提前做好研判和規(guī)劃，這樣才能形成品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
盤古智庫高級研究員江瀚向貝殼財經(jīng)記者表示，烘焙品牌要打入其他城市市場，需要考慮到市場競爭的情況。同時，品牌還需要考慮到消費者需求的變化和市場趨勢的發(fā)展，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略的調(diào)整。這些調(diào)整包括提高產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力，打造更具競爭力的產(chǎn)品。此外，還需加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場營銷，提高品牌知名度和影響力。
新京報貝殼財經(jīng)見習(xí)記者 韋博雅 記者 岳彩周
編輯 王進(jìn)雨
校對 盧茜
