初到澳洲時，安吉拉的朋友圈經(jīng)常被各種奶粉、保健品代購消息刷屏。如今，取而代之的，是各種反向代購國貨到澳洲的信息。就連身邊從事奶粉代購的人也不到3年前的十分之一了。
這讓她不禁感慨，靠代購輕松養(yǎng)活自己的日子一去不返。
澳洲代購在中國消費(fèi)者對奶粉、保健品需求的帶動下，自2008年左右興起，在當(dāng)?shù)刂饾u發(fā)展出成熟的代購商業(yè)體系。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，疫情前澳大利亞約有15萬人從事代購。在安吉拉的印象中，一些入行較早的大代購，年凈利可達(dá)到百萬元。以疫情為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，利潤下降加之需求減少，澳洲代購正在加速退出市場。
興起
“我身邊很多代購都轉(zhuǎn)行了，靠代購已經(jīng)養(yǎng)活不了自己，很多代購店也是勉強(qiáng)維持?！甭镁影拇罄麃喞ナ刻m6年，安吉拉眼見著當(dāng)?shù)卮彯a(chǎn)業(yè)鏈的一步步萎縮。
2008年左右，澳洲代購開始興起，來自國內(nèi)的奶粉、保健品需求不斷增多，由此滋生出由私人代購、大經(jīng)銷商、代購店、物流服務(wù)商等組成的代購產(chǎn)業(yè)鏈體系。與多數(shù)澳洲華人的經(jīng)歷一樣，2017年移居澳洲后，安吉拉從幫助國內(nèi)親友代買產(chǎn)品開始，隨后加入代購大軍。同在2017年，澳洲跨境代購服務(wù)品牌“澳賣客”在澳交所上市，將澳洲代購生意推向高潮。
咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森曾估測，澳大利亞有10萬到20萬名華人從事代購，年銷售額達(dá)1000億澳元。另據(jù)澳大利亞廣播公司報道，疫情前，澳大利亞約有15萬人從事代購，除了專業(yè)代購，還有許多游客、留學(xué)生充當(dāng)臨時代購角色，約有1000家實體專賣店迎合了這一需求。
據(jù)安吉拉回憶，初到澳大利亞時，其身邊的華人朋友幾乎都在代購，每天的朋友圈也被各種代購信息刷屏。與歐美地區(qū)主要代購奢侈品不同，澳洲代購以奶粉、保健品居多?！拔抑皇抢脴I(yè)余時間兼職代購，幫朋友代買奶粉。很多大代購做得早，一年凈利潤可達(dá)到百萬。一些大代購和代購店可以從廠家直接拿貨，進(jìn)價便宜，再分銷給私人代購，還會發(fā)展很多顧客作為銷售下線，每一級別的代理拿貨價不同，形式很像傳銷，不同的是有奶粉真實在賣?！?/p>
在此期間，澳新地區(qū)以a2、貝拉米、Bubs為代表的嬰幼兒奶粉品牌以代購和跨境電商方式進(jìn)入中國市場，并借助這一銷售模式賺得盆滿缽滿。這些奶粉品牌也一度出現(xiàn)在安吉拉的代買清單里。
財報顯示，在新西蘭a2牛奶公司早些年的宣傳攻勢及海淘代購催熱下，中國逐漸成為其嬰配奶粉最大的海外市場。2017財年，a2牛奶公司以一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國市場的嬰配奶粉（中文標(biāo)簽）僅占其營收的8%，而以跨境購方式進(jìn)入中國市場的a2奶粉（英文標(biāo)簽）占比高達(dá)92%。與a2牛奶公司相似，2018年以前，貝拉米以一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國市場的配方奶粉收入占比僅為10%—15%，大量英文標(biāo)簽?zāi)谭垭S代購和跨境電商來到中國消費(fèi)者手中。
式微
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年。據(jù)澳大利亞廣播公司報道，疫情期間，包括留學(xué)生在內(nèi)的入境人數(shù)大幅下降，澳洲實施邊境關(guān)閉及封鎖禁令，零售貿(mào)易受到巨大沖擊。澳洲最大的代購物流公司之一藍(lán)天物流公司（Blue Sky Express）于同年5月宣布破產(chǎn)。另據(jù)澳大利亞品牌與代購咨詢公司Honeyroo統(tǒng)計，截至2020年10月，當(dāng)?shù)丶s有30%的代購專賣店關(guān)閉。
安吉拉用“元?dú)獯髠眮硇稳菀咔楹蟮陌闹薮?，“?dāng)時從國外寄回國內(nèi)的包裹上經(jīng)常檢出病毒，顧客不敢要，就轉(zhuǎn)向了其他渠道，但讓他們再轉(zhuǎn)回代購就不那么容易了。我認(rèn)識的很多代購如今已轉(zhuǎn)做二手奢侈品，奶粉只是帶著做，更多是從國內(nèi)反向代購電器、小商品到澳洲?，F(xiàn)在朋友圈已經(jīng)看不到奶粉代購消息了，大家都在發(fā)哪個海運(yùn)公司做活動，運(yùn)費(fèi)更便宜?！卑布浪?，目前澳洲奶粉代購的規(guī)模、利潤都在縮小，其身邊繼續(xù)從事代購生意的朋友，數(shù)量不到3年前的十分之一。
“澳洲代購時代結(jié)束了?！苯衲?月，旅居澳大利亞悉尼的網(wǎng)友“獅子王”在國內(nèi)社交媒體發(fā)文稱，“曾經(jīng)紅極一時的代購大部隊們，為了幾罐奶粉開車100公里，在超市跟大爺大媽、小留學(xué)生們搶奶粉，沒實體店沒網(wǎng)店的小代購也能月入萬刀（澳幣）。如今代購們集體轉(zhuǎn)行，盛世已經(jīng)過去。”在他的描述中，曾經(jīng)的澳洲奶粉代購人員有些回國了，有些上班了，還有一些轉(zhuǎn)做房地產(chǎn)開發(fā)等其他生意。
“以前成街成巷都是代購店，疫情后很多關(guān)閉了，現(xiàn)在沒什么人做奶粉代購?！本幼≡诎拇罄麃喯つ岬奶翘钦J(rèn)為，利潤減少、需求降低是澳洲代購萎縮的兩大原因，疫情只是一個導(dǎo)火索。
安吉拉向新京報記者證實，2017年、2018年正值澳洲代購競爭最激烈的時候，很多私人代購只賺5個點(diǎn)左右的匯率差，“國內(nèi)消費(fèi)者很精明，尤其在社交平臺、自媒體出來后，對澳洲奶粉、保健品的價格都比較了解，加上代購間搞價格戰(zhàn)，代購已經(jīng)不是一個有利可圖的行業(yè)，我入行時已經(jīng)感覺到代購在走下坡路。現(xiàn)在全球購買力都在下降，澳洲奶粉代購恢復(fù)了一些，保健品還沒恢復(fù)?！?/p>
此外，購買渠道的多元化也被視為沖擊澳洲代購的一大關(guān)鍵原因?！耙郧皣鴥?nèi)顧客想買澳洲奶粉、保健品，只能依靠代購?，F(xiàn)在除了找代購，還有很多網(wǎng)店，甚至很多品牌旗艦店。澳洲較大的藥房Chemist Warehouse在中國南方有好幾個實體店。”在澳洲生活的小瑩認(rèn)為，現(xiàn)在很多中國寶媽依然認(rèn)同澳洲奶粉，但生育率下降及全球經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致近幾年澳洲奶粉不如此前暢銷。
變局
代購群體萎縮也影響著進(jìn)口奶粉在中國市場的生意模式。
早在2016年，達(dá)能就已在中國建立官方跨境購渠道，節(jié)省了在三四線市場的渠道費(fèi)用。2020年一季度，在個人代購受限的情況下，達(dá)能官方海外旗艦店的銷量有所上升。據(jù)達(dá)能在投資者會議中披露的數(shù)據(jù)，今年上半年，其包括代購在內(nèi)的不可控渠道的銷售占比已降到10%以下。而在2019年，這一渠道的銷售占比約有30%。
2021財年，受疫情導(dǎo)致的跨境購中斷影響，a2中文標(biāo)簽嬰幼兒營養(yǎng)品營收增長15.4%至3.899億新西蘭元，英文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額則下滑51.8%至3.57億新西蘭元。2023財年，a2中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額增長27.8%至5.593億新西蘭元，英文標(biāo)簽通過跨境電商的銷售額為3.862億新西蘭元。
今年8月，a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，“今年我們大幅降低英文標(biāo)簽的代購市場近40%，進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更受控且表現(xiàn)更好的渠道。由于低出生率和市場競爭，中國的嬰配粉市場變得更具挑戰(zhàn)。盡管如此，我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，在2024財年繼續(xù)投資并提升份額，以在市場復(fù)蘇時占據(jù)先機(jī)?！?/p>
除達(dá)能、a2牛奶公司外，美贊臣、菲仕蘭、雀巢、惠氏以及停止中國市場嬰幼兒營養(yǎng)品銷售的雅培，目前均在加碼官方跨境購的投入。對于澳新奶粉品牌而言，眼下能否拿到中國嬰幼兒奶粉的二次配方注冊資質(zhì)，進(jìn)而以一般貿(mào)易方式將嬰幼兒奶粉打入中國市場，已成為影響企業(yè)發(fā)展前景的關(guān)鍵一環(huán)。
2021財年，澳洲羊奶粉品牌Bubs對中國市場的直接總收入下降11%，傳統(tǒng)代購渠道對其澳洲市場銷售額的貢獻(xiàn)急劇下降。為此，Bubs重新制定了供應(yīng)鏈和中國渠道策略，試圖通過保稅倉模式進(jìn)行跨境購貿(mào)易，這一舉措也抵消了代購流失的部分損失。經(jīng)過2022財年的業(yè)績上漲后，2023財年三季度，Bubs總收入下降10%至1580萬澳元，美國和澳大利亞市場的強(qiáng)勁增長被中國和其他海外市場的銷售不佳所抵消。截至目前，Bubs仍未通過二次配方注冊。
與Bubs相比，a2旗下中文標(biāo)簽?zāi)谭垡延诮衲?月拿到二次配方注冊資質(zhì)。2023財年，a2中國區(qū)銷售額增長37.9%，公司整體營收增長10.1%，中國及亞洲地區(qū)營收首次突破10億新西蘭元，中文標(biāo)簽?zāi)谭垆N售額也首次超過其英文標(biāo)簽產(chǎn)品。
杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝此前接受新京報記者采訪時認(rèn)為，未通過中國配方注冊的奶粉意味著達(dá)不到新國標(biāo)要求，在部分國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知里是“二等產(chǎn)品”，此類奶粉走代購、跨境購渠道不會有太大體量。
連鎖母嬰品牌“爸爸愛”創(chuàng)始人唐利則認(rèn)為，過去跨境購奶粉之所以受國內(nèi)部分消費(fèi)者青睞，主要在于價格優(yōu)惠。如今伴隨人口出生率下降，市場集中度持續(xù)提高，國內(nèi)嬰配粉市場已進(jìn)入集團(tuán)化競爭階段，大家都在投入更多的資源搶奪新客，加之奶粉渠道不斷萎縮，奶粉價格戰(zhàn)激烈。目前原價300元以上的國產(chǎn)大品牌奶粉實際零售價僅220元左右，且產(chǎn)品間配方差異越來越小，跨境購奶粉的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 祝鳳嵐
校對 柳寶慶
