熱播劇一度是新茶飲行品牌熱衷的宣傳領(lǐng)域，《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》這些2022年的爆款劇集都有新茶飲品牌的身影。時(shí)間來到2023年，除了熱播劇外，新茶飲將目光放到了年輕人為主要消費(fèi)群體的各類游戲上，如喜茶與《原神》，茶百道與《未定事件簿》，甜啦啦與《王者榮耀》等進(jìn)行聯(lián)名。
“游戲玩法”作為新茶飲品牌的新競(jìng)爭(zhēng)背景下的發(fā)力方向，正在鏈接Z世代消費(fèi)圈。業(yè)內(nèi)人士指出，粉絲文化在新茶飲與游戲的合作中起著舉足輕重的作用，受眾相同，又能增加銷量，對(duì)合作品牌來講是雙贏。
與熱門游戲合作不斷
近年來，各類游戲在年輕消費(fèi)群體中盛行。作為國(guó)產(chǎn)游戲中的爆款，《原神》將其背后公司米哈游推上“神壇”。與茶百道合作的《未定事件簿》也有著頗高的人氣，與甜啦啦合作的《王者榮耀》更是當(dāng)之無愧的頂流手游。在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大的背景下，與游戲合作成為新茶飲企業(yè)的“新出路”。
8月11日，喜茶與《原神》“喜遇原神2.0”聯(lián)名上線，當(dāng)日“原神喜茶好喝”“喜茶原神聯(lián)動(dòng)”等5個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜。雙方圍繞游戲人氣角色“甘雨”“申鶴”“留云借風(fēng)真君”推出聯(lián)名飲品“甘雨·麟跡仙酪”“申鶴·雙柚仙露”及相關(guān)包材、周邊等。
這已不是喜茶首次與《原神》合作，2022年喜茶以《原神》游戲中的“綾人”“綾華”為靈感，結(jié)合兩個(gè)角色“水”“冰”的元素屬性，推出“綾人·水影龍眼椰”“綾華·寒霜龍眼椰”2款聯(lián)名產(chǎn)品。
今年深度挖掘游戲合作的還有茶百道。7月9日，茶百道和戀愛推理手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)上線，依據(jù)游戲中4位男主角推出4款聯(lián)名茶飲，并配套聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、票根等周邊贈(zèng)品。隨后茶百道又宣布，《英雄聯(lián)盟》知名職業(yè)選手TheShy（姜承録）成為茶百道好茶體驗(yàn)官，賽事期結(jié)束后還會(huì)帶來一系列精彩活動(dòng)和聯(lián)名產(chǎn)品。此外，茶百道與游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》的周年慶區(qū)域合作，也登上熱搜。
總部位于安徽的新茶飲品牌甜啦啦已經(jīng)與《王者榮耀》合作3年，今年4月受邀參加“數(shù)字連接，共贏未來”2023騰訊游戲人生合作伙伴大會(huì)，獲“年度最佳產(chǎn)品共創(chuàng)品牌”獎(jiǎng)。5月，甜啦啦參加第七屆王者榮耀全國(guó)大賽外卡賽——TT語音超神杯，推出聯(lián)名產(chǎn)品及線下主題店。此外，甜啦啦也在7月與巨人網(wǎng)絡(luò)合作，參加第二十屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)（ChinaJoy2023）。
甜啦啦方面向新京報(bào)記者表示，今年跟游戲IP（游戲相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的合作更加深入，一是因?yàn)橛螒蚍劢z用戶與其用戶始終高度重合；二是各行各業(yè)都在復(fù)蘇，游戲行業(yè)增長(zhǎng)相較更快，繼續(xù)與游戲深度合作有更好的營(yíng)銷效果。今年甜啦啦在計(jì)劃推進(jìn)的有游卡（yokaverse）《三國(guó)殺》、巨人網(wǎng)絡(luò)3V3王牌籃球手游《街籃2》、獨(dú)立卡牌策略手游《月圓之夜》等。
甜啦啦與《王者榮耀》游戲比賽TT語音超神杯的聯(lián)名物料。 企業(yè)供圖
“做不完，真的做不完”
與熱門游戲合作帶來的效果立竿見影。喜茶方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在不久前結(jié)束的原神嘉年華中，喜茶作為首個(gè)參與該活動(dòng)的新茶飲品牌，所設(shè)“阿喜茶館”展位在為期4天的活動(dòng)中持續(xù)火爆，最高單日售出超5000杯聯(lián)名飲品。上新當(dāng)日，喜茶多家門店出現(xiàn)爆單。聯(lián)名飲品3日累計(jì)售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，喜茶與IP的合作會(huì)從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入，通過產(chǎn)品、周邊等形式加以闡述和表達(dá)。喜茶與游戲IP的合作，最早可以追溯到2020年的《江南百景圖》合作。今年喜茶與《原神》的“喜遇原神2.0”合作，在《原神》4.0版本發(fā)布這一節(jié)點(diǎn)上線，帶來升級(jí)的喜悅體驗(yàn)。
關(guān)于茶百道與《未定事件簿》的聯(lián)名，有網(wǎng)友稱，茶百道對(duì)此為員工準(zhǔn)備了培訓(xùn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)店員要尊重游戲玩家，不但要求他們熟記游戲角色相關(guān)信息，用“律師”稱呼玩家，還特意準(zhǔn)備了一套活動(dòng)話術(shù)。聯(lián)名活動(dòng)上線后，各個(gè)門店立刻涌入大量訂單，為了湊齊一整套周邊，消費(fèi)者人手4杯奶茶也是常見現(xiàn)象。
玩家的熱情也讓茶百道措手不及，有網(wǎng)友戲稱，茶百道員工可能暗想“做不完，真的做不完”。隨后茶百道官方微博發(fā)文表示，各主題門店迎來的“律師”數(shù)量超乎想象之多，排隊(duì)人員已爆滿。為了獲得更好的體驗(yàn)，可選擇附近其他門店購(gòu)買或改日前往主題店。同時(shí)，部分門店現(xiàn)貨周邊暫已售罄，正在緊急補(bǔ)貨。
今年5月，甜啦啦爆款產(chǎn)品“黑武士桑葚系列”與網(wǎng)易旗下“CC直播”跨界合作，借游戲《永劫無間》大滿貫選手的圈層影響力出圈。據(jù)甜啦啦官方數(shù)據(jù)顯示，作為區(qū)域斷貨王的“黑武士桑葚”于4月28日全國(guó)上新，五一假期銷量突破200萬杯。
甜啦啦方面表示，新式茶飲品牌不斷在游戲跨界上推陳出新，甜啦啦作為新茶飲行業(yè)的一員，希望能夠立足自身品牌優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的游戲跨界合作。未來，甜啦啦將持續(xù)探索新式茶飲與“游戲+”跨界的更多可能性，依托品牌戰(zhàn)略發(fā)展及產(chǎn)品研發(fā)，推出滿足更多年輕人群喜歡的“游戲+”新茶飲的同時(shí)，探索更具社交屬性和情緒價(jià)值的產(chǎn)品及消費(fèi)體驗(yàn)。
年輪戰(zhàn)略創(chuàng)始人段北海向新京報(bào)記者表示，新茶飲與游戲的合作，是因?yàn)橛螒虻氖鼙娕c奶茶的受眾非常一致，都是年輕人為主。這與請(qǐng)明星代言是一個(gè)道理，通過粉絲愛屋及烏的心理做營(yíng)銷。通過合作，最直觀的就是銷量的提升。
喜茶與《原神》聯(lián)名的產(chǎn)品及宣傳物料。 新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 攝
粉絲效應(yīng)凸顯
無論是與熱播劇聯(lián)名，還是與游戲合作，都是為了得到龐大粉絲團(tuán)體的支持?！?022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，我國(guó)游戲用戶規(guī)模6.64億，游戲正在成為Z世代年輕人互聯(lián)網(wǎng)生活中的重要組成部分。
玩了2年《原神》的小周告訴新京報(bào)記者，他就是因?yàn)橄矚g“甘雨”這個(gè)角色，才會(huì)去喜茶門店排隊(duì)打卡以及購(gòu)買周邊，購(gòu)買后，他也拍照發(fā)到游戲群里與朋友討論。
另一方面，新茶飲品牌的粉絲基礎(chǔ)也不容小覷。根據(jù)喜茶發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至6月30日，喜茶GO會(huì)員數(shù)近8000萬，較去年底增加1700萬會(huì)員。日前發(fā)布港股招股書的茶百道則披露，截至2023年6月30日，茶百道注冊(cè)會(huì)員已超過6600萬名，僅2023年第二季度數(shù)據(jù)，通過小程序下單的茶百道活躍會(huì)員約1670萬名。奈雪的茶也在財(cái)報(bào)中表示，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量2022年增長(zhǎng)至約5660萬名，較2021年的4330萬，增幅約30.7%。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在雙方都有較大粉絲群體的背景下，聯(lián)名合作更容易為其粉絲群體帶來新鮮感，從而增加粉絲對(duì)品牌的喜愛或者吸納新粉絲。游戲與新式茶飲不同屬性的產(chǎn)品能為雙方帶來更大的效益。
在段北?？磥?，新茶飲與游戲的合作除了銷量的提升，還能夠“互相蹭一下知名度”，“游戲和奶茶品牌都需要這樣的品牌曝光，是雙贏的”。
跨界聯(lián)名營(yíng)銷，其實(shí)也是新茶飲行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的一個(gè)縮影。甜啦啦方面就向新京報(bào)記者表示，未來新茶飲要面對(duì)的除了產(chǎn)品創(chuàng)新，還有品牌營(yíng)銷、消費(fèi)場(chǎng)景以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等綜合實(shí)力的比拼。而伴隨用戶需求的轉(zhuǎn)變以及行業(yè)的發(fā)展，未來的行業(yè)格局很有可能是中高端茶飲的邊界感愈發(fā)模糊，整體產(chǎn)業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、規(guī)?；l(fā)展。
新京報(bào)記者 王子揚(yáng)
編輯 李嚴(yán)
校對(duì) 盧茜
