5月29日，貝殼財經(jīng)記者把叮咚買菜定位設(shè)置為成都市武侯區(qū)某小區(qū)，在首頁把娃娃菜、長南瓜、菠菜苗加入購物車，頁面顯示“失效商品3件”“補貨中”。
定位到成都和重慶的用戶，其叮咚買菜APP界面首頁均顯示“站點將于2023年5月29日18點停止服務(wù)”。
這距離叮咚買菜進(jìn)入成都市場不到三年，距離進(jìn)入重慶市場剛好兩年。叮咚買菜日前回應(yīng)新京報貝殼財經(jīng)記者稱，近期，公司對重慶、成都業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，暫停了相關(guān)區(qū)域服務(wù)，主要是“基于降本增效的考慮”。
這并非叮咚買菜首次“撤城”，去年6月份，叮咚買菜就關(guān)閉了安徽宣城和滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)和江門 ，以及河北唐山等多個城市的業(yè)務(wù)。按照梁昌霖的說法，“短期內(nèi)難以在這些市場實現(xiàn)盈利?！?/p>
近兩年，叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先，兼顧規(guī)?！?，在提升運營效率上不斷努力，同時平臺押注商品力建設(shè)、自有品牌和預(yù)制菜。目前來看，這一戰(zhàn)略打法能在普遍虧損的生鮮電商行業(yè)走出穩(wěn)定盈利的路子嗎?
疫情限制措施取消后訂單量下降
“之前不知道站點將要關(guān)閉，是另一個平臺來挖人的時候，他們告訴我成都的站點要關(guān)了。”成都某大學(xué)附近叮咚買菜站點配送員劉政告訴記者。
劉政表示，“單子從疫情高峰時期的每天一百多單到現(xiàn)在每天三、五十單”“并且這幾天還在下降?！眲⒄军c的配送員僅5人，每日累計二百單左右。
此前叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾算過一筆賬，“公司經(jīng)營一年以上的前置倉，日均單量在1000單左右，客單價達(dá)到65元，才能實現(xiàn)盈利?！睋?jù)此看來，劉政所在站點離盈利還有很大差距。
疫情結(jié)束后，劉政看到，身邊的人去線下購買生鮮的更多了。與此同時，叮咚買菜在川渝地區(qū)的競爭對手也有不少，除了叮咚買菜和樸樸超市兩個平臺，身邊的朋友經(jīng)常用其它生鮮平臺的小程序購買生鮮。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對新京報貝殼財經(jīng)記者分析稱，前置倉模式目前來看僅適用于對于時效性需求更強的城市，因而用戶規(guī)模有限。
叮咚買菜發(fā)布的財報顯示，2023年平臺第一季度商品交易總額（GMV）從去年同期的58.51億元下降6.8%到54.51億元。
公司從三方面解釋這一業(yè)績變動的原因：2023年第一季度大多數(shù)疫情限制措施被取消，消費者需求下降。第一季度GMV 也受到該公司2022年撤出幾個城市的不利影響，原因是短期內(nèi)難以在這些市場實現(xiàn)盈利。此外，該公司減少使用補貼和折扣價格來吸引和留住客戶，這導(dǎo)致了 GMV 的暫時下降。GMV的下降也影響了公司的營收。叮咚買菜一季度營收為人民幣50億元，同比下降8.2%。
去年第四季度，公司首次錄得美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤4990萬元，非美國通用會計準(zhǔn)則凈利潤則為1.16億元，實現(xiàn)了全面盈利。今年一季度，財報顯示，公司凈虧損5240萬元；雖然同比去年同期經(jīng)營效益很大改善，但是環(huán)比上個季度，再次陷入虧損。
接到將要關(guān)停的通知后，劉政所在站點忙著清理庫存，“站點的蔬菜類產(chǎn)品基本已經(jīng)沒有了，主要剩一些飲料食品之類?！眲⒄€告訴記者，公司給將要離職的配送員和站點員工提供兩種解決方案出路：一種是把工作崗位換到沿海城市的配送站點，另外一種是通過第三方公司換到其它生鮮電商平臺。
這并非叮咚買菜首次“撤城”，去年6月份，叮咚買菜就關(guān)閉了安徽宣城和滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)和江門 ，以及河北唐山等多個城市的業(yè)務(wù)。按照叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖的說法，其原因也是“短期內(nèi)難以在這些市場實現(xiàn)盈利?！庇浾咦⒁獾?，截至2021年第三季度末時，叮咚買菜在全國擁有1375個前置倉分布在37個城市。而這次裁撤重慶和成都之后，APP顯示，叮咚買菜的城市駐點還剩25個。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對新京報貝殼財經(jīng)記者分析稱，叮咚買菜的這一動作屬于戰(zhàn)略性收縮，意味著叮咚買菜從過去的全國擴(kuò)張模式，變?yōu)橹攸c區(qū)域經(jīng)營模式，其業(yè)務(wù)模型并不適用于在全國“復(fù)制粘貼”。對于川渝地區(qū)來說，叮咚買菜的模式并不適配。與其勉力維持，不如通過撤出收縮力量，在重點區(qū)域去進(jìn)行調(diào)試。
提高有密度規(guī)?；A(chǔ)城市群的盈利能力
在“撤出川渝”成為熱議話題后，叮咚買菜強調(diào)稱，本次調(diào)整不影響公司在其他區(qū)域的正常經(jīng)營。未來公司會在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)與加工方面加大投入。被問及接下來在城市布局和運營方面的總體計劃時，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司現(xiàn)在首要的任務(wù)，還是提高現(xiàn)有的有密度規(guī)?；A(chǔ)的城市群滲透率、精細(xì)化運營管理能力和盈利能力。
比起那些被裁撤站點的“短期內(nèi)難以快速盈利的”城市，據(jù)梁昌霖透露，如果只看華東地區(qū)，今年第一季度GMV依然同比增長了6.3%?！斑@說明叮咚買菜在華東區(qū)域的整體滲透率和經(jīng)營能力得到了進(jìn)一步的提升?！比A東地區(qū)是叮咚買菜的大本營，擁有供應(yīng)鏈和各方面成熟系統(tǒng)優(yōu)勢。2021年12月份，叮咚買菜就在財報中宣布在上海地區(qū)全面盈利。
效率提升是這幾年叮咚買菜一直在提的理念。從2021年8月份開始，叮咚買菜主動調(diào)整了戰(zhàn)略打法，從之前的“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”，并將商品力作為公司的核心競爭力和第一推動力。這自然也是為扭轉(zhuǎn)此前平臺持續(xù)虧損的局面。2019年—2022年，叮咚買菜年度凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、64.3億元、8.07億元，四年累計虧損超122億元。
“過度強調(diào)低價和補貼很難保證商品品質(zhì)，同時，低價吸引用戶的策略很難持續(xù)，不能構(gòu)成正向飛輪，也無法構(gòu)建競爭中的護(hù)城河?！绷翰卣f。
新戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，財報數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，叮咚買菜今年一季度毛利率、履約費用比率、銷售和營銷費用比率、一般管理費用比率和產(chǎn)品開發(fā)費用比率均得到優(yōu)化。以履約費用為例，2023年第一季度平臺的履約費用為11.96億元，同比降低19.4%。履約費用占總收入比例從2022年同期的27.3%降至23.9%。
自有品牌和預(yù)制菜能否扭轉(zhuǎn)局面？
除了提升運營效率、降本增效，叮咚買菜近兩年頻頻提的經(jīng)營策略，是押注商品力建設(shè)、自有品牌以及預(yù)制菜。
在本月的財報電話會議上梁昌霖再次強調(diào)稱，“疫情結(jié)束后，我們徹底放棄了原先依靠低價和補貼獲取用戶和訂單的方法，而是通過好商品來培養(yǎng)消費者心智，形成消費者對叮咚買菜的信任和依賴，從而提升訂單規(guī)模，進(jìn)一步促進(jìn)好商品的開發(fā)，這是一個嶄新的飛輪。暫時增長緩慢一些是在我們計劃之中，是為了新的發(fā)展積蓄力量。”
梁昌霖透露，叮咚買菜為兒童開發(fā)商品的“寶媽嚴(yán)選”頻道銷售額已經(jīng)占據(jù)了大盤銷售的5%，針對年輕人的“輕養(yǎng)星球”頻道銷售額占到大盤的7%以上。開發(fā)的預(yù)制菜的銷售額度占大盤的19%。
梁昌霖還透露稱，“平臺自有品牌的用戶滲透率提升至70%以上，月銷售額過千萬的自有品牌商品從7個提升到了12個，其中，主打家常菜系列的預(yù)制菜品牌 ‘蔡長青’目前月銷量已經(jīng)超過7000萬，在叮咚買菜上用戶滲透率大幅提升至25%。
梁昌霖表示，預(yù)制菜和其它幾個食品研發(fā)生產(chǎn)項目一樣，基本上都是賺錢的，“我們希望不但要成為最大的預(yù)制菜公司，也希望成為最賺錢的預(yù)制菜公司?！?/p>
對此莊帥分析稱，“對于叮咚買菜這樣以自營為主的垂直電商平臺來說，最好的策略就是在提升商品力的同時，放棄獨立APP和自建履約團(tuán)隊，通過美團(tuán)閃購、京東到家/小時購、淘鮮達(dá)、餓了么等即時零售進(jìn)行銷售。”
張書樂則認(rèn)為，預(yù)制菜的可選菜品并不豐富，且整體市場并未打開，前期研發(fā)運營和推廣成本都較高，用戶接受層度有限，只是小風(fēng)口，無法支持大平臺生存。
不過梁昌霖對此充滿信心，他預(yù)計在整個2023年有信心實現(xiàn)非美國通用會計準(zhǔn)則下的盈利。記者注意到，截至2023年3月31日，公司的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資為57億元。
（應(yīng)受訪者要求，文中劉政為化名）
新京報貝殼財經(jīng)記者 孫文軒
編輯 徐超
校對 柳寶慶
