3斤裝的碭山酥梨7.9元，一袋10斤裝大米16.9元，一只鮑魚1.59元......
這是一家裝修簡單、主打低價(jià)的線下社區(qū)生鮮門店“叮咚奧萊”，位于上海松江區(qū)。
叮咚奧萊碭山酥梨價(jià)格。
“奧萊”在業(yè)內(nèi)是個(gè)熱詞。多位電商領(lǐng)域?qū)I(yè)研究人士表示，叮咚奧萊的目標(biāo)是覆蓋更多人群特別是下沉市場。其也要直面盒馬奧萊等諸多社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的競爭。
貝恩公司的一項(xiàng)研究指出，這類社區(qū)硬折扣店對于企業(yè)選品與規(guī)模采購能力、門店運(yùn)營能力與供應(yīng)鏈效率都提出了極高的要求。
拋棄“軟折扣”，主打“硬折扣”
首家“叮咚奧萊”位處上海松江九里亭街道，店面約500平方米，店內(nèi)陳設(shè)商品的SKU約1000個(gè)，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等。
叮咚奧萊大米價(jià)格。
該店商品價(jià)格折扣力度大，比如叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升醇豆?jié){的日常售價(jià)5.89元；一盒嫩豆腐的價(jià)格不超過1元。
叮咚買菜方面告訴記者，叮咚奧萊商品結(jié)構(gòu)更偏向民生基礎(chǔ)且有供應(yīng)鏈更大優(yōu)化空間的商品，目前首店整體直采商品占比為80%左右，未來還會(huì)持續(xù)進(jìn)行調(diào)整。
此前2021年10月，盒馬在上海浦東新區(qū)開出首家奧萊店，出售大量臨期的五折商品，主打也是低價(jià)。
叮咚奧萊的折扣并非臨期商品等軟折扣，而是硬折扣。一位接近叮咚買菜的人士林英表示，硬折扣是指依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢把正常商品價(jià)格打下來，而非做臨期或者尾貨商品?！巴瑯拥纳唐?，可能線下采用的是大包裝或者更大規(guī)格，這樣包材成本和人工成本會(huì)較低，也沒有配送費(fèi)用。得以實(shí)現(xiàn)保障商品品質(zhì)下的價(jià)格更低”。
叮咚買菜表示，當(dāng)下符合消費(fèi)趨勢的“奧萊”模式本質(zhì)競爭就是供應(yīng)鏈競爭，叮咚奧萊的嘗試可以讓叮咚現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系發(fā)揮更大價(jià)值，也可以倒逼叮咚買菜供應(yīng)鏈能力繼續(xù)提升。
叮咚奧萊牛奶價(jià)格。
“目前社區(qū)超市賽道比較卷，盒馬、美團(tuán)都在做。在用戶為王的今天，叮咚買菜試水這個(gè)領(lǐng)域也是新的嘗試，發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展更多人群。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青分析稱，有些群體是叮咚買菜線上覆蓋不到的，此次叮咚買菜將更為下沉，覆蓋中老年消費(fèi)者，和線上形成互補(bǔ)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對記者分析稱，對于生鮮品類來說，線下消費(fèi)習(xí)慣更普遍，消費(fèi)群體也更大。折扣店本身也可以作為前置倉與線上平臺融合拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
海豚社創(chuàng)始人李成東則從上市公司業(yè)績層面分析稱，今年以來叮咚買菜在營收上缺少增長，需要尋找新業(yè)績增長點(diǎn)，做一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，折扣零售是當(dāng)下市場上的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)。
一次覆蓋更多區(qū)域人群的“試水”
記者注意到，今年第一季度叮咚買菜營收 49.98億元，同比下降 8.2%。第二季度營收48.41億元,同比下降27%;第三季度營收51.4億元，同比下降13.5%。
叮咚買菜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梁昌霖解釋稱，這主要是受到去年第四季度以來，暫停部分城市及站點(diǎn)運(yùn)營的影響，同時(shí)今年恢復(fù)常態(tài)后，消費(fèi)者有更多需求回歸線下。
第三季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜自 2022 年第四季度以來第二次實(shí)現(xiàn)按 GAAP（美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則） 計(jì)算的季度盈利。過去連續(xù)四個(gè)季度按非GAAP計(jì)算的持續(xù)盈利?！霸谠撔袠I(yè)頭部公司中，我們最先實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
在電話會(huì)議上，梁昌霖表示，中國的生鮮市場非常大，對用戶有價(jià)值的模式都可能生存下去。生鮮不是一個(gè)可壟斷的市場?！艾F(xiàn)在大家更加關(guān)注效率和低價(jià)，在吃這件事上低價(jià)是效率提升，而不是品質(zhì)的降低?！?/p>
林英對記者強(qiáng)調(diào)稱，“沒有從戰(zhàn)略層面說不再做前置倉或者主做線下模式了。”她表示，叮咚買菜線上平臺存在特定運(yùn)營成本，主要覆蓋一些消費(fèi)能力較強(qiáng)的地方。而像松江或者上海其他郊區(qū)，消費(fèi)能力沒那么強(qiáng)，想覆蓋更多區(qū)域可能就要試水新模式。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，叮咚買菜的線上業(yè)態(tài)在積累了足夠多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢之后復(fù)制到線下，是一種不錯(cuò)的嘗試?！斑@樣也可以把通過線上鎖定的市場端規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)一步復(fù)制到線下?！?/p>
叮咚奧萊店?duì)I運(yùn)總監(jiān)賈鈺鵬提到，叮咚奧萊的大部分商品是從源頭直接到加工中心，加工后到店，省去了很多中間環(huán)節(jié)。上海電視臺在報(bào)道時(shí)提到，預(yù)計(jì)今年底叮咚奧萊在金山區(qū)開出第二家線下店。
巨頭已布局 仍需持續(xù)燒錢
疫情后許多消費(fèi)者回歸線下。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心此前發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，2023年生鮮電商交易規(guī)模增速將降至9年以來最低點(diǎn)，行業(yè)滲透率約為8.97%，同比將下降12.75%。
貝恩公司與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2023中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢研究》（以下簡稱《研究》）則顯示，預(yù)計(jì)到2028年，中國整體生鮮快消品零售市場規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長并伴隨業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)顯著變化，其中折扣店業(yè)態(tài)成為生鮮快消品零售行業(yè)的“快車道”。
今年以來硬折扣零售的聲量越來越大。10月10日，永輝超市表示，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP、小程序增設(shè)折扣專區(qū)。其負(fù)責(zé)人提到，折扣店是當(dāng)前市場環(huán)境下零售行業(yè)的大趨勢。僅僅2天后，盒馬宣布開始推行全新采購模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)。
莊帥表示，“硬折扣的競爭目前還不充分，還有很大的市場空間?！贝摞慃愐蔡岬?，折扣符合當(dāng)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢下消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。叮咚以折扣店形式進(jìn)入線下，有自身的優(yōu)勢。如果其供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)能夠做到價(jià)好質(zhì)優(yōu)還是很有機(jī)會(huì)的?！安贿^如何選擇地點(diǎn)，還需要叮咚奧萊進(jìn)一步斟酌考慮和精細(xì)測算?！?/p>
對于叮咚奧萊所面臨的市場競爭環(huán)境，李成東分析稱，在布局硬折扣這一塊，叮咚奧萊或許比一般創(chuàng)業(yè)公司強(qiáng)一些，但是零售行業(yè)存在很多巨頭，叮咚奧萊也“談不上說有特別明顯的優(yōu)勢”。莫岱青表示，叮咚買菜會(huì)面對來自盒馬和美團(tuán)的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)先于叮咚買菜布局，特別是盒馬，已經(jīng)提前鎖定線下消費(fèi)群體。叮咚買菜與盒馬在消費(fèi)群體上有一定重合，如何凸顯自己的優(yōu)勢非常重要。
記者注意到，在中國生鮮零售行業(yè)發(fā)展趨勢上，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告指出，在諸多線下超市、生鮮電商業(yè)態(tài)中，目前只有較為傳統(tǒng)的大型超市擁有明確、可復(fù)制的盈利模式，其余如社區(qū)超市、生鮮電商各業(yè)態(tài)均需要持續(xù)燒錢，但近年來又遭遇了融資退坡的情況，盈利能力將持續(xù)成為行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。
（應(yīng)受訪者要求，林英為化名）
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 孫文軒
編輯 徐超
校對 楊許麗
