入局會員店賽道的品牌激增。隨著一線城市的會員店品牌逐漸增多，會員店競爭膠著，城市下沉、開設(shè)城市中心店、全國配送、設(shè)自有品牌等策略頻頻涌現(xiàn)。在專家看來，會員店品牌根據(jù)背后商業(yè)優(yōu)勢布局新的生態(tài)對于整體行業(yè)發(fā)展是有利的，但傳統(tǒng)商超布局會員店業(yè)態(tài)主要目的是短期內(nèi)進(jìn)行盈利，哪些是行之有效的盈利舉措還有待考究。
會員店現(xiàn)狀一：開設(shè)自有品牌
據(jù)了解，山姆、盒馬X、麥德龍、家樂福、fudi、Costco等會員店均推出了自有品牌。其中山姆會員店、盒馬X會員店自有品牌占比分別為35%、40%，涉及酒、生鮮食品、保健品、數(shù)碼配件、口腔護(hù)理等多個(gè)品類。麥德龍旗下有“麥臻選”和“宜客”兩大自有品牌，產(chǎn)品種類涵蓋了除家電、化妝品等極個(gè)別品類外的所有品類，自有品牌、獨(dú)有商品的占比超20%，這一占比也在持續(xù)提升。
新京報(bào)制圖/許英劍
提高自有品牌的銷售占比似乎成為會員店競相展示“臂力”的方式。山姆會員商店中國首席采購官張青曾于2020年12月表示，山姆自有品牌的銷售占比達(dá)到30%，且這一比例仍在不斷提高。盒馬X會員店方面在2020年時(shí)也曾表示，計(jì)劃未來5年內(nèi)，盒馬自有品牌產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到50%。
新京報(bào)記者了解到，截至目前，盒馬X自有品牌“盒馬MAX”占比已接近30%，自有品牌的SKU（最小存貨單位）占比較今年年初增長近10%。目前自有品牌占比在不斷增加。
新京報(bào)記者同時(shí)了解到，在自有品牌的合作模式上，多數(shù)會員店選擇與供應(yīng)商聯(lián)名開發(fā)，會員店對自有品牌進(jìn)行品質(zhì)把控。一位會員店供應(yīng)商負(fù)責(zé)人向新京報(bào)記者透露，“企業(yè)做自有品牌首先要選好合適的產(chǎn)品、定價(jià)，一般選擇消費(fèi)頻次高的產(chǎn)品。會員店的自有品牌都會追求高性價(jià)比，要求平價(jià)但分量或品質(zhì)更有優(yōu)勢，所以選擇穩(wěn)定的供應(yīng)商合作非常重要?！?/div>
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽告訴新京報(bào)記者，自有品牌可以提高營收，企業(yè)也愿意去做。“自有品牌對企業(yè)來說最根本的還是利潤。”不過，他也提到，要做自有品牌有三個(gè)難點(diǎn)，一方面想找到供應(yīng)價(jià)格低、品質(zhì)高的合作伙伴，需要有足夠的的訂貨批量，若沒有足夠的規(guī)模，很難給到優(yōu)惠的價(jià)格。比如，山姆會員店在全球門店供貨，自有品牌溢價(jià)能力比較強(qiáng)。新的會員企業(yè)剛起步，溢價(jià)能力有限，自有品牌發(fā)展有難度。另一方面，自有品牌不是簡單的掛一個(gè)logo，很多自有品牌有自己獨(dú)特的知識產(chǎn)權(quán)，并參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供創(chuàng)意想法，甚至提供相關(guān)的技術(shù)，對企業(yè)研發(fā)能力要求較高?！叭魶]有這方面的能力，產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力會有限。”
賴陽稱，第三個(gè)難點(diǎn)在于企業(yè)不僅需要研發(fā)，還需對市場有深度研究，包括對消費(fèi)者購買習(xí)慣、購買需求特點(diǎn)等，“這是自有品牌深度開發(fā)的基礎(chǔ)?！?/div>
會員店現(xiàn)狀二：城市中心店
長期以來，會員店多數(shù)開在城市遠(yuǎn)郊，距離掣肘了會員店輻射范圍。2021年7月，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在接受采訪時(shí)表示，沃爾瑪中國旗下山姆會員店嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店。
根據(jù)公開報(bào)道，中國首家城市山姆會員店將于8月27日在寶山區(qū)開業(yè)。毗鄰居民區(qū)、緊鄰環(huán)上大科技園，選址于此的城市山姆會員店擁有地理及客流優(yōu)勢。事實(shí)上，鬧市區(qū)一度曾是會員制超市避之不及的選擇。成本高、空間小，對貨品陳列和運(yùn)營能力都提出了更高要求。山姆將新店作為“試驗(yàn)場”，其認(rèn)為“伴隨著消費(fèi)能級提升，這里有足夠的客群來支撐新業(yè)態(tài)、新模式”。
事實(shí)上，山姆并非唯一一個(gè)將發(fā)展目光瞄準(zhǔn)城市中心店的企業(yè)。2021年，家樂福、麥德龍相繼宣布將位于國內(nèi)城市中心的傳統(tǒng)大賣場升級轉(zhuǎn)型為會員店。2021年10月，位于上海浦東新區(qū)成山路的家樂福首家會員店亮相，它由傳統(tǒng)大賣場轉(zhuǎn)型改造而來。家樂福CEO田睿當(dāng)時(shí)曾公開表示，未來3年內(nèi)家樂福將在國內(nèi)開設(shè)100家會員店，這100家會員店則是由原來位于城市中心的傳統(tǒng)大賣場改造而來，目標(biāo)用戶群為4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級以上城市的品質(zhì)生活用戶，將打破現(xiàn)在的驅(qū)車幾十公里、耗時(shí)排隊(duì)的會員店消費(fèi)現(xiàn)狀。田睿透露，以上海為例，3年后，消費(fèi)者開車15分鐘就會有一家家樂福會員店。同年11月，麥德龍也宣布未來國內(nèi)門店將全部轉(zhuǎn)型為會員店。
這些傳統(tǒng)大賣場大部分位于城市繁華商圈。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，相較于其他會員店，城市中心店輻射的社區(qū)、商圈更為廣泛，配送也更為及時(shí)，在一線城市會員店品牌密集的環(huán)境下，城市中心店的開設(shè)能有效幫會員店拉新，提升會員續(xù)費(fèi)率。但必須看到，城市中心店的物業(yè)、租金等成本也會隨之增加。
會員店現(xiàn)狀三：城市下沉
除了密集布局北上廣深之外，下沉城市的發(fā)展也為會員店的開設(shè)拋出了橄欖枝。截至目前，麥德龍除了在北京、上海等一線城市布局會員店之外，常州、無錫、廊坊、馬鞍山等城市也出現(xiàn)了麥德龍會員店。而山姆會員店也相繼進(jìn)入了寧波、溫州等地區(qū)。
據(jù)了解，麥德龍方面的選址為一線城市、省會城市以及一線城市周邊的輻射區(qū)?！胞湹慢垥T店定位是服務(wù)于中產(chǎn)階級家庭，所以我們在布局前會充分考察當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商業(yè)環(huán)境等。”今年9月，麥德龍將在華中地區(qū)開出第一家會員店，選址位于武漢市武昌區(qū)徐東大街。
與此同時(shí)，一些省份的區(qū)域龍頭超市也入局會員店。2021年10月，福州本土倉儲會員超市冠超市開業(yè)，打出了“致力于滿足周邊顧客80%的生活需求”的口號；2021年12月濟(jì)南家家悅會員店開業(yè)，成為濟(jì)南市場上首個(gè)倉儲會員店。
有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，有一定消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的人群已逐步向二線及以下城市延伸，這些有消費(fèi)活力、市場需求旺盛的城市將是會員店布局側(cè)重點(diǎn)。
會員店現(xiàn)狀四：線上線下一體化運(yùn)營
多家會員店通過建設(shè)線上零售、線下及時(shí)配送業(yè)務(wù)，來擴(kuò)大服務(wù)半徑，甚至將服務(wù)范圍延伸至全國。擁有互聯(lián)網(wǎng)“基因”的盒馬X會員店在成立之初便主打線上線下一體化運(yùn)營，將線上配送范圍覆蓋門店周邊超過20公里。
2021年9月，在山姆中國旗艦店揭幕儀式上，山姆透露已開展了全國配送業(yè)務(wù)，即山姆的商品已可以觸達(dá)全國，可以配送干貨以及非食品，鮮食因溫度控制的原因暫時(shí)不能全國配送。山姆會員商店中國首席采購官張青在當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，山姆已不僅是線下的“玩家”，更是一個(gè)全渠道的“玩家”。
麥德龍背靠物美集團(tuán)，依靠物美、多點(diǎn)Dmall的物流和線上訂單系統(tǒng)，近兩年線上業(yè)務(wù)明顯提速，已經(jīng)具備了完整的線上線下一體化經(jīng)營和到家服務(wù)的能力。2021年底，多點(diǎn)Dmall幫助麥德龍全國商場開通全城配服務(wù)，通過Dmall OS全渠道中臺助其逐漸接入第三方銷售平臺，擴(kuò)大配送范圍，增加流量入口，提升線上單量。據(jù)麥德龍數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，麥德龍到家業(yè)務(wù)銷售額環(huán)比上月大漲132%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國市場，沒有線上業(yè)務(wù)將會是會員店發(fā)展的最大掣肘，線上線下一體化運(yùn)營既可以打破距離的牽制，拓展服務(wù)半徑，還能推動(dòng)會員拉新，增加會員消費(fèi)活力。
新京報(bào)記者 于桂桂 張潔
編輯 王琳
校對 陳荻雁
