機(jī)構(gòu)名片
華映資本成立于2008年，較早看準(zhǔn)文化+消費(fèi)、科技+產(chǎn)業(yè)等行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)域，投資項(xiàng)目超過(guò)50個(gè)，包括和府撈面、自嗨鍋、寵幸、多燕瘦、白小T等。
消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯是什么？投資熱潮是否已經(jīng)進(jìn)入冷靜期？冰淇淋行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)盛行，網(wǎng)紅品牌焦慮嗎？無(wú)糖賽道涌進(jìn)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，流量時(shí)代面臨哪些挑戰(zhàn)？消費(fèi)圈進(jìn)入“Z世代”，機(jī)遇幾何？
近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)了華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇、鐘薛高創(chuàng)始人林盛、匹克體育CEO許志華、元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)以及凱輝基金合伙人馬駿。
季薇稱(chēng)，華映資本2017年已經(jīng)聚焦消費(fèi)賽道，至于投資項(xiàng)目篩選標(biāo)準(zhǔn)，“我們喜歡投創(chuàng)新。要么足夠大的賽道里有一些變化在發(fā)生，要么出現(xiàn)了一個(gè)新賽道的紅利?！?/span>
對(duì)于投資和府撈面，季薇透露，疫情期間已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注，最終看中也符合公司初衷——必須選擇餐飲里標(biāo)準(zhǔn)化且可規(guī)模化的類(lèi)型。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：在消費(fèi)領(lǐng)域，華映資本的投資邏輯是什么？
季薇：我們自2017年便非常關(guān)注消費(fèi)這個(gè)賽道。之前看消費(fèi)，是從內(nèi)容延伸出來(lái)的商業(yè)化；隨著TMT基礎(chǔ)設(shè)施的完善，改造了消費(fèi)的曝光方式和銷(xiāo)售渠道，就開(kāi)始嚴(yán)肅地投這個(gè)領(lǐng)域了。
最近幾年，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境發(fā)生了變化。宏觀(guān)數(shù)據(jù)看，全國(guó)居民人均收入近十年來(lái)增長(zhǎng)了一倍，人均GDP也突破了一萬(wàn)美元；供給端上，技術(shù)的革新促進(jìn)了數(shù)字化、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道發(fā)展和人才升級(jí)；需求端上，80/90/95后消費(fèi)新貴入場(chǎng)。技術(shù)升級(jí)和人群迭代一直都是華映的底層投資邏輯。場(chǎng)和人的變化必然帶來(lái)貨的變化。消費(fèi)多元化成為我們必須抓住的機(jī)會(huì)之一。
具體到投資項(xiàng)目的篩選標(biāo)準(zhǔn)上，我們喜歡投創(chuàng)新。要么足夠大的賽道里有一些變化在發(fā)生，要么出現(xiàn)了一個(gè)新賽道的紅利。透過(guò)這些變量，我們能夠發(fā)現(xiàn)其背后的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：自嗨鍋、和府撈面等項(xiàng)目吸引到華映資本的主要原因是什么？
季薇：我們對(duì)餐飲行業(yè)的洞察還是很有前瞻性的，餐飲業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模接近5萬(wàn)億元，是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的大體量市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)餐飲連鎖市場(chǎng)的連鎖化率較低，才在15%左右，還有很大的提升空間，與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化，餐飲企業(yè)數(shù)字化能力有了很大的提升。綜合來(lái)看，這幾點(diǎn)符合我們的投資要求。
確定方向后，具體看公司，必須選擇餐飲里標(biāo)準(zhǔn)化且可規(guī)?；念?lèi)型。自嗨鍋是我們?cè)?/span>2019年投的，它定義了一個(gè)全新品類(lèi)——自熱方便食品。那個(gè)時(shí)候，一人食經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有現(xiàn)在這么火，當(dāng)時(shí)我們看了很多同類(lèi)企業(yè)，自嗨鍋管理團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品力、品牌力和渠道力方面都做得很好，團(tuán)隊(duì)有做成大公司的經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)在不同企業(yè)成長(zhǎng)階段對(duì)能力的考驗(yàn)。
和府撈面我們關(guān)注于疫情期間，一方面餐飲行業(yè)深受重創(chuàng)，另外一方面也給了頭部連鎖企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張的好機(jī)會(huì)。和府撈面也屬于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)——面食。他們?cè)诔闪⒅蹙妥越ㄖ醒霃N房，創(chuàng)始人本身對(duì)產(chǎn)品迭代和品控的要求很高，公司具備強(qiáng)大的數(shù)字化能力和在供應(yīng)鏈方面的延伸拓展能力。
和府撈面不但在面食這個(gè)可標(biāo)準(zhǔn)化品類(lèi)中，且它不是個(gè)地域特色面，和傳統(tǒng)面食比沒(méi)有絕對(duì)對(duì)標(biāo)，品牌定位更清晰。餐飲行業(yè)最難的就是可持續(xù)性，我們相信和府撈面有機(jī)會(huì)成為一個(gè)走向全球的中式餐飲連鎖品牌。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：自去年起，大周期的資本開(kāi)始大量涌入餐飲行業(yè)，這個(gè)投資熱潮是否已經(jīng)進(jìn)入冷靜期？
季薇：資本集中進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)間點(diǎn)、周期、熱度其實(shí)是和這個(gè)行業(yè)的發(fā)展呼應(yīng)的，就我觀(guān)察，目前在餐飲賽道上依然有投資在持續(xù)進(jìn)行。
投資熱度的“降溫”本質(zhì)上是在回歸理性。餐飲業(yè)不同的品類(lèi)在發(fā)展過(guò)程中，每個(gè)階段都有它所會(huì)面臨的問(wèn)題。這期間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌之間出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰是正?，F(xiàn)象。大家會(huì)越來(lái)越關(guān)注企業(yè)的業(yè)績(jī)能否支撐其估值，企業(yè)后續(xù)的發(fā)展?jié)摿鸵?guī)?；芰Φ龋@就是一個(gè)回歸理性的過(guò)程。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：很多投資機(jī)構(gòu)都在關(guān)注新消費(fèi)，投資圈是否已經(jīng)出現(xiàn)“內(nèi)卷”？
季薇：競(jìng)爭(zhēng)在各個(gè)行業(yè)都存在，投資圈當(dāng)然也不例外。所以我在我們內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)，希望大家有兩種能力，你可以選擇其一，或者都具備。一個(gè)是洞見(jiàn)的能力，即你的認(rèn)知領(lǐng)先于市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)研究、商業(yè)嗅覺(jué)、資源積累等，能比別人早一步鎖定值得投資的目標(biāo)。
另一個(gè)就是搶項(xiàng)目的能力，在大家都看到機(jī)會(huì)的情況下，通過(guò)自己的方式，能夠把項(xiàng)目拿下來(lái)。如果兩種能力都不具備，恐怕可能沒(méi)法做投資人了。
消費(fèi)行業(yè)有一個(gè)好的地方，中國(guó)市場(chǎng)這么大，需求這么多元，它不會(huì)贏者通吃、一家獨(dú)大。在企業(yè)頭部化的過(guò)程中，即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，最后能夠存活的，被大家熟知和認(rèn)可的品類(lèi)也有很多。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：消費(fèi)圈都在講“Z世代”，你認(rèn)為“Z世代”給中國(guó)新消費(fèi)賽道帶來(lái)了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
季薇：中國(guó)有3.78億Z世代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，肯定和上一代有不一樣的代際認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)際上我們做投資時(shí)，不會(huì)完全按照年齡來(lái)劃分人群，而是會(huì)按主題和細(xì)分特點(diǎn)來(lái)劃分人群，這是我們做投資時(shí)堅(jiān)守的方法論。
投資投的是變化，我們首先會(huì)尋找變量，比如一人經(jīng)濟(jì)興起，背后是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化；其次，我們看好這個(gè)賽道的高速成長(zhǎng)性，于是便圍繞一人經(jīng)濟(jì)去布局，比如一人經(jīng)濟(jì)的“吃”，那就是自嗨鍋；一人經(jīng)濟(jì)的陪伴需求，那就是寵幸，一個(gè)人的鍛煉健身，就是小喬體育，中國(guó)的Peloton……本質(zhì)上，我們是圍繞特定人群在不同場(chǎng)景和不同方面的需求，以吃穿健康變美等大剛需為優(yōu)先，按照嚴(yán)格的投資邏輯去尋找標(biāo)的。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：新消費(fèi)浪潮下，國(guó)貨崛起的原因是什么？
季薇：消費(fèi)要看人貨場(chǎng)。人是指人群和用戶(hù)；貨是指商品；場(chǎng)是曝光和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的場(chǎng)景，具體來(lái)說(shuō)是我們發(fā)生交易的一切場(chǎng)所。國(guó)貨崛起，本質(zhì)上是人貨場(chǎng)里面的人跟場(chǎng)都變了，貨隨之也發(fā)生改變。
具體而言，新人群的出現(xiàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的種種轉(zhuǎn)變，給了新品牌一波機(jī)會(huì)，但是當(dāng)新品牌成長(zhǎng)到一定階段，當(dāng)這些投放能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、新媒體能力成為一種行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，大家就會(huì)面臨新的考驗(yàn)。
而老品牌在適應(yīng)這個(gè)變化的過(guò)程中，也有機(jī)會(huì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，同時(shí)，老品牌還在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等方面具備優(yōu)勢(shì),有一定的商業(yè)壁壘。隨著后續(xù)發(fā)展，當(dāng)新品牌和老品牌都熟悉了互聯(lián)網(wǎng)化的打法以后，它們又會(huì)相互刺激，產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：創(chuàng)投圈流傳一句話(huà)，“每一種消費(fèi)品,都值得在中國(guó)再做一次？”你如何看待這句話(huà)？在你看來(lái)，當(dāng)下是消費(fèi)品最好的時(shí)代嗎？
季薇：理論上，每一種消費(fèi)品都在新基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境下值得在中國(guó)再做一次，這句話(huà)是對(duì)的。消費(fèi)行業(yè)的新玩法，本質(zhì)就是互聯(lián)網(wǎng)化。任何一個(gè)消費(fèi)品都可以用互聯(lián)網(wǎng)化的方式去拆解和重構(gòu)，比如用新媒介渠道去推廣和投放。
但在不同的階段，比如當(dāng)前階段，這句話(huà)就不一定完全適用了。因?yàn)楹芏啻笃奉?lèi)已經(jīng)成功跑出了一些品牌，當(dāng)某個(gè)賽道原有玩家學(xué)會(huì)了新消費(fèi)的玩法后，通過(guò)復(fù)用現(xiàn)有渠道和滿(mǎn)足目標(biāo)人群不同需求，它再去覆蓋小品類(lèi)是輕而易舉的。在這種情況下，對(duì)于在小賽道上的這些小玩家來(lái)說(shuō)，面臨著對(duì)手巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再想從無(wú)到地做起來(lái)，或者說(shuō)把品類(lèi)都重做一次，這個(gè)難度就很大了。
當(dāng)下依然是消費(fèi)品最好的時(shí)代。一個(gè)品牌從創(chuàng)建到做大做強(qiáng)需要很長(zhǎng)時(shí)間。我們觀(guān)察到，很多頭部品牌的內(nèi)功越來(lái)越扎實(shí)，這些品牌原有的優(yōu)勢(shì)就很顯著，也能夠快速學(xué)會(huì)新的打法，未來(lái)的路可以走很遠(yuǎn)；同時(shí)，由于消費(fèi)行業(yè)的天花板普遍很高，企業(yè)的增長(zhǎng)空間足夠大，相信還有很多想象空間。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 陳荻雁
