機(jī)構(gòu)名片
凱輝基金創(chuàng)立于2006年，目前累計(jì)管理規(guī)模超40億歐元，已在四大洲投資超過200家企業(yè)，先后投資并挖掘了拼多多、元?dú)馍?、Fiture、京東物流、愛回收、Momenta等項(xiàng)目。
消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯是什么？投資熱潮是否已經(jīng)進(jìn)入冷靜期？冰淇淋行業(yè)內(nèi)卷之風(fēng)盛行，網(wǎng)紅品牌焦慮嗎？無糖賽道涌進(jìn)越來越多的競爭者，流量時(shí)代面臨哪些挑戰(zhàn)？消費(fèi)圈進(jìn)入“Z世代”，機(jī)遇幾何？
近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者專訪了凱輝基金合伙人馬駿、鐘薛高創(chuàng)始人林盛、匹克體育CEO許志華、元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)以及華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇。
馬駿在消費(fèi)領(lǐng)域擁有超過13年的投資經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于資本于新消費(fèi)賽道的投資沖動(dòng)是否已進(jìn)入“冷靜期”，其表示，當(dāng)下“降溫”言論，合于規(guī)律，事物發(fā)展不會(huì)一直向上，這是一個(gè)回歸理性的過程。資本越謹(jǐn)慎，就會(huì)越促使企業(yè)更冷靜地把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，而不再是很容易拿到風(fēng)投的錢，然后快速燒錢搶用戶，不去關(guān)注用戶的復(fù)購率和滿意度。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：凱輝基金在篩選項(xiàng)目時(shí)，投資邏輯是什么？
馬駿：我們是一家具有全球產(chǎn)業(yè)資源的投資機(jī)構(gòu)，在中國，主要關(guān)注消費(fèi)、能源、工業(yè)、科技、醫(yī)療相關(guān)領(lǐng)域中極具創(chuàng)新性與發(fā)展前景的企業(yè)。
我們的投資邏輯簡言之就是在大賽道里尋求一流的創(chuàng)業(yè)者，并用好凱輝基金的產(chǎn)業(yè)賦能能力陪伴好創(chuàng)業(yè)公司。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在看消費(fèi)品的投資機(jī)構(gòu)眾多，一些項(xiàng)目甚至?xí)艿酵顿Y人的爭搶，凱輝基金投資元?dú)馍值倪^程是怎樣的？
馬駿：首先，國內(nèi)飲料行業(yè)的市場規(guī)模是6000億級(jí)別，符合我們投資大市場的標(biāo)準(zhǔn)。
在這個(gè)市場里，創(chuàng)業(yè)公司很多，唐彬森（元?dú)馍謩?chuàng)始人）和我們見面的時(shí)候，他說的一句話令我印象深刻， “元?dú)馍质菄鴥?nèi)第一款液體比瓶子要貴的飲料”，這句話很打動(dòng)我們團(tuán)隊(duì)。
凱輝投資的底層邏輯是，只有真心對(duì)用戶好的產(chǎn)品或者服務(wù)，才有機(jī)會(huì)可持續(xù)性做大。經(jīng)過和元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的接觸，我們感受到他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣方面都有自己先進(jìn)的方法論，而且落地執(zhí)行能力強(qiáng)。
元?dú)馍肿屛覀兏械襟@喜，自然也受到很多投資機(jī)構(gòu)的青睞，我們當(dāng)時(shí)的判斷是：“遇上這樣的好公司和優(yōu)秀創(chuàng)始人，你所要做的就是把錢交給他，然后安心做好股東，用好你的資源去幫助他?！?/span>
凱輝基金能夠順利成為元?dú)馍值耐顿Y者，主要得益于我們的產(chǎn)業(yè)背景，給元?dú)馍痔峁┒喾矫娴膸椭?，例如元?dú)馍衷诋a(chǎn)能擴(kuò)建時(shí)，我們積極提供了支援，包括促成了元?dú)馍趾捅妨拥暮献鳌?/span>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：新消費(fèi)變革下大批新品牌崛起，網(wǎng)紅品牌如何做到長紅？
馬駿：消費(fèi)這個(gè)賽道里的產(chǎn)品和老百姓的日常生活息息相關(guān)，很多也和老百姓的健康緊密相關(guān)。所以，創(chuàng)業(yè)者的初心很重要，他提供的產(chǎn)品或者服務(wù)必須是發(fā)自內(nèi)心對(duì)用戶好。
只有產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到保證，才能俘獲消費(fèi)者的心。這方面，可以通過數(shù)據(jù)量化觀察，就是看產(chǎn)品復(fù)購率是否高于同行。
其次是品牌定位，元?dú)馍志驼业搅艘粋€(gè)很好的切入點(diǎn)，好喝還不怕胖。只有你的切入點(diǎn)足夠犀利、足夠獨(dú)特，才能夠?qū)οM(fèi)者實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。
第三點(diǎn)就是重視和目標(biāo)消費(fèi)群體的持續(xù)性互動(dòng)。我覺得當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)的品牌競爭，其實(shí)是基于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的理解，去為他們提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。只有做到持續(xù)性互動(dòng)，才能深入理解他們，生產(chǎn)出可以精準(zhǔn)匹配他們需求的產(chǎn)品。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：資本對(duì)新消費(fèi)賽道的投資沖動(dòng)是否已進(jìn)入“冷靜期”，凱輝基金會(huì)持續(xù)把新消費(fèi)項(xiàng)目當(dāng)作投資重點(diǎn)嗎？
馬駿：以史為鑒，偉大的公司永遠(yuǎn)是稀缺的。根據(jù)歷史規(guī)律，任何一個(gè)行業(yè)涌現(xiàn)出一批新品牌后，不可能每個(gè)品牌都變成贏家。
2019年時(shí)，我們就做過預(yù)測，后續(xù)會(huì)有一批高估值的企業(yè)，可能出現(xiàn)增長乏力的情況。
當(dāng)下所謂的“降溫”言論，其實(shí)合于規(guī)律，事物發(fā)展不會(huì)一直向上，這是一個(gè)回歸理性的過程。資本越謹(jǐn)慎，就會(huì)促使企業(yè)更冷靜地去把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，而不再是很容易拿到風(fēng)投的錢，然后快速燒錢搶用戶，不去關(guān)注用戶的復(fù)購率和滿意度。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)：縱觀整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，凱輝基金最喜歡哪個(gè)細(xì)分賽道？
馬駿：我覺得機(jī)會(huì)還是很多的，比如平臺(tái)型企業(yè)，我們之前投了拼多多、愛回收，我覺得未來這種類型的企業(yè)里應(yīng)該還有很多好項(xiàng)目。
其次，在這個(gè)時(shí)代下，我們認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)零售渠道里的新物種，產(chǎn)品或者服務(wù)能夠做微創(chuàng)新，更高效、更低成本、更好地提供消費(fèi)者體驗(yàn)。
第三，我們還是會(huì)繼續(xù)看新品牌，在大賽道里尋找一流的創(chuàng)業(yè)者，尋找具備獨(dú)特切入點(diǎn)能夠?qū)οM(fèi)者占領(lǐng)心智的品牌。
第四，跨境領(lǐng)域的投資，凱輝是一家全球化基金，我們之前投資了Moncler、Moose Knuckles、Juliette has a Gun等海外品牌，并陪伴他們進(jìn)入中國市場，這條路徑上，我們會(huì)繼續(xù)前行。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 王心
