植物蛋白飲料市場(chǎng)近期十分活躍。

繼承德露露在其2020年年報(bào)中喊出2021年實(shí)現(xiàn)32億元的營(yíng)收目標(biāo)，其股價(jià)曾在5月底出現(xiàn)持續(xù)上漲，且連續(xù)兩天漲停。資本市場(chǎng)上，老牌燕麥奶企業(yè)OATLY于5月20日在納斯達(dá)克敲鐘上市，椰汁與罐頭生產(chǎn)企業(yè)歡樂(lè)家也于6月2日登陸創(chuàng)業(yè)板。

一系列動(dòng)態(tài)讓業(yè)界不禁猜測(cè)，植物蛋白飲料市場(chǎng)要火了嗎？業(yè)內(nèi)人士指出，隨著人們對(duì)健康的重視，以燕麥奶為代表的新興植物蛋白飲品為行業(yè)帶來(lái)了清晰的第二增長(zhǎng)機(jī)會(huì)曲線。目前，老牌的植物蛋白飲料市場(chǎng)創(chuàng)新力不足，新興的植物蛋白飲料品牌渠道力較弱，整體而言，植物蛋白飲料市場(chǎng)前景廣闊，但如果做不出難以復(fù)制的特色，突破目前同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，就很難做出成績(jī)。

圖片/IC photo

多品牌攪動(dòng)市場(chǎng)水花

6月2日，椰汁與罐頭生產(chǎn)企業(yè)歡樂(lè)家登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市交易。上市當(dāng)日?qǐng)?bào)收31元/股，漲幅為527.53%，總市值為139.5億元。歡樂(lè)家董事長(zhǎng)李興表示，將持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力，力爭(zhēng)成為植物蛋白飲料行業(yè)、罐頭行業(yè)的領(lǐng)跑者。

同樣于近期在資本市場(chǎng)亮相的還有總部位于瑞典馬爾默市的老牌燕麥奶企業(yè)OATLY。5月20日，OATLY在納斯達(dá)克敲鐘上市，每股定價(jià)為17美元，募資金額超過(guò)14億美元（約合人民幣90.16億元）?；诿绹?guó)證券交易委員文件顯示的已發(fā)行股票計(jì)算，OATLY市值約為100億美元（約合人民幣644.03億元）。

作為老牌的植物蛋白飲料品牌，承德露露股價(jià)自5月21日-27日持續(xù)上漲，并于5月26日-27日連續(xù)兩天漲停。此前，承德露露曾在2020年年報(bào)中提及了2021年年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32億元，利潤(rùn)總額6.35億元。而其2020年的實(shí)際營(yíng)收是18.61億元。

對(duì)于上述品牌動(dòng)作，香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，承德露露漲停很大程度是受Oatly上市的帶動(dòng)。不過(guò)，目前植物蛋白飲料主要是走潮流飲品的模式，除了品牌之外沒(méi)有其他差異化明顯的壁壘優(yōu)勢(shì)。

新老品牌分化明顯

隨著人們對(duì)健康飲食的重視，植物蛋白飲料的市場(chǎng)熱度越來(lái)越高。隨著越來(lái)越多的網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上推薦，植物蛋白飲料逐漸拋去了其以往送禮的屬性，被越來(lái)越多的年輕人接受。

從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，植物蛋白飲料分為兩個(gè)陣營(yíng)。一個(gè)是以承德露露等為代表的老牌企業(yè)，一個(gè)是燕麥奶、豆奶為代表的新陣營(yíng)。其中，燕麥奶成為不少企業(yè)的新品主攻方向，維他奶、麥咖啡、三頓半等品牌都先后推出了相關(guān)產(chǎn)品。

在燕麥奶領(lǐng)域，OATLY是目前全球最大的燕麥飲品公司，其產(chǎn)品在20多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。2018年，OATLY正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一站是華潤(rùn)高端精品超市Ole，但鮮有人問(wèn)津。后來(lái)，OATLY轉(zhuǎn)向主攻精品咖啡館，并逐漸進(jìn)入到消費(fèi)者視野中。

隨著燕麥奶逐漸受關(guān)注，主營(yíng)燕麥片等產(chǎn)品的西麥?zhǔn)称芬碴P(guān)注到了這一領(lǐng)域。日前，西麥?zhǔn)称坊貞?yīng)投資者表示，燕麥奶產(chǎn)品的增速較快，公司已注意到整個(gè)行業(yè)的新動(dòng)態(tài)。在這方面，公司有一定的技術(shù)積累，也做了相應(yīng)的準(zhǔn)備，具體產(chǎn)品將會(huì)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)判斷推出的節(jié)奏。

此外，豆奶產(chǎn)品近年來(lái)也成為了植物蛋白飲料市場(chǎng)的“香餑餑”。2017年,達(dá)利推出豆本豆豆奶，隨后伊利也推出了旗下的植物奶品牌植選、蒙牛上市了植樸磨坊豆奶。這些品牌，依靠著扎實(shí)的市場(chǎng)渠道，成熟的運(yùn)作方式，給老牌的植物蛋白飲料企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

資深消費(fèi)品投資人吳曉鵬對(duì)新京報(bào)記者表示，中國(guó)食品飲料行業(yè)蘊(yùn)含的新型發(fā)展機(jī)會(huì)，在植物蛋白飲料市場(chǎng)中體現(xiàn)得非常充分。不論做什么產(chǎn)品，企業(yè)根本上都是要滿足消費(fèi)者對(duì)健康和情感不斷變化的需求，而以燕麥奶為代表的新興植物蛋白企業(yè)為行業(yè)帶來(lái)了清晰的第二增長(zhǎng)機(jī)會(huì)曲線。

相較于燕麥奶企業(yè)，承德露露等老牌植物蛋白奶企業(yè)仍然注重在傳統(tǒng)渠道發(fā)展。承德露露財(cái)報(bào)顯示，承德露露目前形成了以杏仁露為主，其他植物蛋白飲料為輔的產(chǎn)品序列。其營(yíng)收基本來(lái)自飲料產(chǎn)品中的杏仁露，2020年杏仁露營(yíng)收達(dá)18.47億元，占比高達(dá)99.47%，但較2019年同期減少超4億元。承德露露的銷(xiāo)售渠道主要包括餐飲、商超賣(mài)場(chǎng)、宴會(huì)、團(tuán)購(gòu)、線上等，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道的覆蓋，但主要以線下渠道為主。

剛剛上市的歡樂(lè)家于2014年進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，其2017年-2020年的營(yíng)收分別為11.94億元、13.54億元、14.24億元、12.47億元。業(yè)績(jī)主要來(lái)自飲料及罐頭產(chǎn)品等主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，罐頭產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別為44.82%、41.37%、39.7%、40.91%，逐漸被以椰子汁為代表的飲料業(yè)務(wù)擠占。

吳曉鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)植物蛋白飲料企業(yè)以杏仁露、核桃露、椰汁、花生露等產(chǎn)品居多，對(duì)應(yīng)的是以低線市場(chǎng)為主體、客群年齡偏大、產(chǎn)品價(jià)格較低、送禮需求較多、傳統(tǒng)通路為主的發(fā)展策略；而新興植物蛋白飲料企業(yè)，以燕麥等產(chǎn)品居多，注重對(duì)高膳食纖維、低卡低膽固醇以及乳糖不耐受問(wèn)題的解決，以咖啡、水果、餅干搭配等場(chǎng)景切入，并以新的傳播手段和高品質(zhì)渠道組織營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)照顧消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康和情感社交的新訴求。

行業(yè)需突破同質(zhì)化

據(jù)天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上升900%，在飲料市場(chǎng)中成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%，排名第三，成為飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)引擎。

盡管植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高，但對(duì)于大部分老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，都面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新能力弱的問(wèn)題。如承德露露，其營(yíng)收的絕大部分都是來(lái)自杏仁露產(chǎn)品，而椰樹(shù)近年來(lái)在產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新方面未見(jiàn)突破。

剛剛進(jìn)入資本市場(chǎng)的歡樂(lè)家同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。歡樂(lè)家最主力的飲料產(chǎn)品有4款，均為椰子汁產(chǎn)品，只是包裝形態(tài)的不同，包括245g、1.25kg、500g、500g（果肉型）。盡管其推出果肉型的產(chǎn)品是在有意識(shí)地朝差異化方向發(fā)展，但這在行業(yè)內(nèi)也并不鮮見(jiàn)，此前曾有多個(gè)品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品。

沈萌表示，消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，一方面要打造品牌，一方面要打造產(chǎn)品，往往難以兼顧，但打造品牌可以很快形成業(yè)績(jī)，所以大家都將有限的資源用于營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新方面常被忽略。同質(zhì)化最終會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，只有誰(shuí)的錢(qián)多才能活下來(lái)，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)都不是什么好事。植物蛋白飲料除了潮流品牌之外，更多呼應(yīng)對(duì)健康生活的需要，前景很廣闊，但如果做不出難以復(fù)制的特色，就很難做出成績(jī)。

事實(shí)上，從財(cái)報(bào)也能看出，植物蛋白飲料企業(yè)在研發(fā)方面投入并不大。根據(jù)承德露露財(cái)報(bào)顯示，2020年承德露露的研發(fā)投入金額僅1098.14萬(wàn)元，同比下降19.77%，占營(yíng)收比例僅0.59%，研發(fā)人員數(shù)量與上年相比減少8人。剛剛上市的歡樂(lè)家，2017年-2020年的研發(fā)費(fèi)用分別為86.47萬(wàn)元、292.63萬(wàn)元、75.82萬(wàn)元、109.52萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.07%、0.22%、0.05%、0.09%。

吳曉鵬表示，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的年齡、圈層、態(tài)度以及消費(fèi)心理、消費(fèi)能力、傳播渠道都發(fā)生了重大變化，帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。目前多數(shù)傳統(tǒng)的植物蛋白飲料企業(yè)是在透支自己的品牌力和渠道力，創(chuàng)新性的產(chǎn)品、方法、理念很難從既有創(chuàng)始人和管理層中誕生，如果再不徹底改革，變化的市場(chǎng)將是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的天花板，也是新興品牌建立的大機(jī)遇。

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 劉軍