近年來，燕窩成為滋補(bǔ)品賽道的熱門品類，主要宣傳對象逐漸細(xì)分，聚焦到年輕人、孕產(chǎn)人群等。業(yè)內(nèi)人士指出，燕窩聚焦孕產(chǎn)等特定消費(fèi)群體是行業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)，但商家在營銷過程中也有疑似宣傳不當(dāng)之處。

近期，燕窩品牌燕之屋就因在宣傳中提及孕婦吃燕窩使寶寶“更聰明”等內(nèi)容，被質(zhì)疑宣傳是否合規(guī)。新京報(bào)記者注意到，目前燕之屋產(chǎn)品宣傳頁面及客服介紹中已無上述表述，但電商平臺(tái)上依舊可見其他多個(gè)燕窩品牌宣傳相關(guān)內(nèi)容。比如“益輝春”即食燕窩客服稱吃燕窩可以促進(jìn)寶寶腦力發(fā)展；中雀即食燕窩有關(guān)“孕期媽媽食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述也保留在其頁面上。

律師表示，燕窩目前并非保健品，不能宣傳有保健功效。至于燕窩對孕媽的宣傳是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，取決于有無科學(xué)依據(jù)。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱指出，“燕窩中含唾液酸，所以孕婦吃了能促進(jìn)胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點(diǎn)詭辯的成分?！?/p>

全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場專業(yè)委員會(huì)（簡稱“國燕委”）表示，圍繞行業(yè)亂象，今年下半年或?qū)⒊雠_(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)、宣傳等方面的情況。

燕之屋孕產(chǎn)宣傳引爭議

伴隨年輕群體滋補(bǔ)意識(shí)上升、生鮮冷鏈配送能力提高等影響，燕窩在中式滋補(bǔ)品賽道上增勢迅猛。《2019年中國燕窩行業(yè)白皮書》顯示，燕窩整體市場規(guī)模已達(dá)到約300億元，年復(fù)合增長率超過30%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。而據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年“雙11”預(yù)售期間，燕窩滋補(bǔ)品銷量同比增長168%。快速增長過程中，燕窩行業(yè)缺乏規(guī)范的問題也開始顯露。

近期，燕窩品牌“燕之屋”就因宣傳用語引起爭議。2021年5月，有媒體報(bào)道稱，燕之屋多個(gè)廣告含有“聽說懷孕吃燕窩比較好”、“孕媽可以放心吃”等宣傳語。同時(shí)，電商客服回復(fù)中，有食用燕窩“有助于受孕”、“增強(qiáng)孕婦免疫力”、“避免孕期生病”，使寶寶“更聰明”等宣傳功效性詞語出現(xiàn)，但燕窩產(chǎn)品類別是食品而非保健品，功效性宣傳并不合法。

新京報(bào)記者從5月19日至5月27日多次致電燕之屋，接線人員稱將會(huì)轉(zhuǎn)達(dá)相關(guān)問題。但截至發(fā)稿前，燕之屋方面尚未有具體回復(fù)。

同時(shí)，新京報(bào)記者在天貓燕之屋官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前燕之屋有多款商品鏈接名稱中包含“孕婦”字樣，但商品詳情頁面暫未見上述功效性宣傳用語。電商客服在回復(fù)燕窩營養(yǎng)相關(guān)問題時(shí)，也不再直言前述報(bào)道中提到的功效性內(nèi)容。不過，客服人員給發(fā)來與一些消費(fèi)者的對話截圖，以側(cè)面反映孕產(chǎn)人群食用燕窩效果。截圖中的反饋包括“孕期吃燕窩有效果”、“寶寶出生后白白胖胖健健康康”等。 

燕之屋客服發(fā)送的消費(fèi)者反饋。

浙江澤大律師事務(wù)所律師方麗萍向新京報(bào)記者分析認(rèn)為，客服是一對一的溝通，其介紹具有一定主觀性，不完全代表品牌和商家。消費(fèi)者在購買時(shí)應(yīng)具有自主判斷能力，不能盲目相信客服描述的效果。宣傳過程中如果采用了非食品適用的宣傳表述、或者存在引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，具體問題具體分析，通過其他法律約束。若有證據(jù)證明官方客服的說法是商家統(tǒng)一要求的固定格式或品牌公開宣傳界面出現(xiàn)過的用語，則屬于一種官方宣傳。同時(shí)，其使用的消費(fèi)者反饋截圖應(yīng)征得對方同意，不侵犯對方隱私權(quán)、肖像權(quán)。

新京報(bào)記者注意到，類似現(xiàn)象此前也發(fā)生在燕之屋的宣傳爭議中。2018年，燕之屋曾就廣告軟文中列舉歷史名人吃燕窩長壽、養(yǎng)顏以暗示“功效”一事回應(yīng)媒體稱，“燕之屋廣告從沒有直接說有什么功效，如果有消費(fèi)者通過廣告有自己的感受和理解，也不能左右他們。”而對于前代言人劉嘉玲在廣告中宣傳的“我的保養(yǎng)秘訣——每天一碗燕窩”，燕之屋稱這是劉嘉玲在代言時(shí)自己說的，不是合同中約定的。對于中國香港、新加坡“有八成以上的孕婦在食用燕窩”等說法，燕之屋則解釋稱，相關(guān)數(shù)據(jù)是燕之屋代理商和銷售人員自己“串”的，總部發(fā)現(xiàn)后已及時(shí)制止。

燕窩宣傳向孕產(chǎn)人群聚焦

孕產(chǎn)宣傳爭議的背后，浮現(xiàn)出燕窩行業(yè)在電商平臺(tái)的一大趨勢——聚焦孕產(chǎn)群體。6月1日，新京報(bào)記者在天貓平臺(tái)搜索“燕窩”時(shí)發(fā)現(xiàn)，按銷量排序，前20款商品中，9款標(biāo)題中含有“孕婦”字樣，產(chǎn)品形態(tài)包括燕盞、即食燕窩、鮮燉燕窩以及概念性添加燕窩的沖泡飲品。而以“燕窩 孕婦”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，天貓平臺(tái)顯示相關(guān)產(chǎn)品鏈接約2.96萬個(gè)，京東平臺(tái)顯示相關(guān)產(chǎn)品鏈接約1.5萬個(gè)。

電商平臺(tái)上多款燕窩產(chǎn)品名稱中包含“孕婦”字樣，見標(biāo)注紅框的部分。

對于聚焦孕產(chǎn)人群進(jìn)行宣傳的原因，有商家稱，添加“孕婦”字樣是出于吸引流量的目的；有商家稱，聚焦燕窩人群是因鮮燉燕窩無添加劑，對孕婦而言比較純凈；還有商家稱，是因?yàn)檠喔C作為中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，消費(fèi)者有給孕婦吃燕窩滋補(bǔ)的習(xí)慣。

國燕委理事長馬增俊向新京報(bào)記者表示，前幾年市場上即食燕窩涌現(xiàn)，消費(fèi)者吃燕窩的場景不再局限于高端餐飲和家庭烹飪等場合，孕婦、年輕女生等年輕一代食用燕窩的人數(shù)開始增長。在此過程中，一部分吃燕窩的人也慢慢變成經(jīng)營燕窩的人，2015年左右，燕窩微商增多，快速發(fā)展也促進(jìn)了行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的升級(jí)，口感更好的鮮燉燕窩出現(xiàn)，吸引了更多年輕消費(fèi)者。

馬增俊指出，從工業(yè)角度，有人會(huì)把燕窩近幾年由干燕、即食燕窩再到鮮燉燕窩的形態(tài)更新稱為燕窩1.0、2.0、3.0時(shí)代，“而從銷售趨勢上講，就是消費(fèi)人群的不斷年輕化”。不同消費(fèi)人群對滋補(bǔ)品的需求有區(qū)別，所以在當(dāng)前發(fā)展階段，燕窩從業(yè)者已經(jīng)不再只聚焦于產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，開始著重細(xì)分銷售人群，孕產(chǎn)就是其中的角度之一。

有燕窩商家宣傳食用有助嬰兒智力發(fā)育

主攻孕產(chǎn)人群的背景下，商家的燕窩宣傳用語愈發(fā)具有針對性，除此前受到爭議的燕之屋外，也有多款品牌宣傳表述亟待規(guī)范。

隱患最大的表述之一，便是作為非保健食品的功效性宣傳。在燕窩產(chǎn)品有關(guān)孕產(chǎn)人群的宣傳表述中，部分品牌會(huì)直接在產(chǎn)品宣傳界面運(yùn)用功效性表述，如“食用燕窩有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”。也有品牌未在頁面宣傳，但在客服后臺(tái)回復(fù)時(shí)使用功效性語句。例如“益輝春”即食燕窩客服介紹，吃燕窩可以促進(jìn)寶寶腦力發(fā)展。對此，新京報(bào)記者5月31日致電該品牌運(yùn)營主體福州聲色傳媒有限公司，但對方聽到詢問宣傳事宜時(shí)稱，有事不回復(fù)，后將電話掛斷。

“益輝春”即食燕窩客服宣傳用語。

就宣傳用語而言，部分燕窩電商并非不了解相關(guān)法律法規(guī)。一款由仁和大藥房網(wǎng)大藥房旗艦店銷售的中雀即食燕窩就在頁面上寫明“新廣告法規(guī)定，所有頁面不得出現(xiàn)絕對化用詞和功能性用語，本店已在排查修改。本店所有頁面上的絕對化用詞與功能性用詞在此聲明前全部失效，不作為賠付理由?！钡两瘢霸衅趮寢屖秤醚喔C有助于嬰兒大腦智力發(fā)育”的表述仍保留在其頁面上。

對于為何僅在頁面添加聲明，卻沒有刪除與之矛盾的功能性表述，5月31日，新京報(bào)記者依據(jù)天眼查留存聯(lián)系方式致電該電商運(yùn)營主體仁和藥房網(wǎng)（北京）醫(yī)藥科技有限公司。接線人員稱，電商團(tuán)隊(duì)在另一處辦公，將幫忙詢問。截至發(fā)稿前，尚未得到更新回復(fù)。

“商家一邊用聲明表示頁面上絕對化用詞與功能性用詞全部失效，一邊又讓消費(fèi)者看到有助于智力發(fā)育的宣傳用語，是一種擦邊球行為。”在方麗萍看來，法律已經(jīng)規(guī)定食品不能宣傳保健功效，僅在頁面多加一份聲明，并不能起到完全免責(zé)的效果，想要真正避免違法，應(yīng)該將不適合的宣傳用語刪除。

中雀燕窩宣傳界面僅發(fā)布聲明，未刪除相關(guān)宣傳。

新京報(bào)記者注意到，即便沒有直言保健功效，目前不少燕窩產(chǎn)品頁面上也會(huì)附上一段法律聲明。如天貓平臺(tái)上銷量靠前的燕窩沖飲品牌“泡小燕”，其產(chǎn)品頁面尾端可以看到，據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條的產(chǎn)品宣傳真實(shí)性要求及《廣告法》等?！氨卷撁嫠袌D文資料僅供參考，產(chǎn)品成分及功效以產(chǎn)品包裝或說明書為準(zhǔn)?！?/p>

“泡小燕”工作人員告訴新京報(bào)記者，長期經(jīng)營過程中，商家肯定是想推薦自己的產(chǎn)品，但宣傳中很難能做到百分百嚴(yán)謹(jǐn)，附上聲明既是平臺(tái)方給予的建議，也是為了減少與消費(fèi)者之間的誤會(huì)、矛盾。對于“泡小燕”產(chǎn)品頁面關(guān)于胎兒“智多星”的表述，工作人員稱，公司的燕窩沖飲產(chǎn)品與鮮燉燕窩不一樣，是概念性添加燕窩，還有紅棗等其他成分在內(nèi)，“智多星”只是宣傳表述，不是保健功效，是祝愿孕產(chǎn)消費(fèi)者未來的寶寶可以聰明伶俐。

專家稱“吃燕窩助智力”尚缺科學(xué)驗(yàn)證

對于燕窩是否可以進(jìn)行功效性宣傳，盈科律師事務(wù)所律師李蕾向新京報(bào)記者分析，《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條規(guī)定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。在燕窩尚未被納入保健品范圍時(shí)，不能聲稱其具有保健功效。

除上述類型外，其他燕窩品牌的電商宣傳大致分為三類，一是僅在產(chǎn)品標(biāo)題中添加孕婦、或孕婦級(jí)燕窩字樣，但頁面中并無孕產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容；二是產(chǎn)品資料中稱孕婦吃燕窩可以攝入哪些營養(yǎng)成分，營養(yǎng)成分本身有哪些功能；三是在宣傳頁面僅表示燕窩對孕婦有營養(yǎng)，未作詳細(xì)說明。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海告訴新京報(bào)記者，盡管正文中沒有體現(xiàn)，但標(biāo)題或頭圖上出現(xiàn)“孕婦”字樣，實(shí)際上已經(jīng)在對孕婦起到引導(dǎo)作用。吃了燕窩就狀態(tài)好、保持年輕等宣傳可能有些夸大，因?yàn)橐灿袀€(gè)人營養(yǎng)均衡或休息好的因素在內(nèi)，不能完全歸功于吃燕窩。而是否有誤導(dǎo)和虛假宣傳成分，還是要看“孕婦吃燕窩好”等宣傳語有無實(shí)驗(yàn)證明等。

李蕾也表示，宣傳恰當(dāng)與否要看“燕窩富含唾液酸等，唾液酸有助于大腦發(fā)育”等營養(yǎng)結(jié)論是否有科學(xué)依據(jù)、能否被驗(yàn)證。如果不能，依據(jù)《廣告法》第二十八條有關(guān)虛假廣告的規(guī)定，可能會(huì)被認(rèn)定為欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假廣告。

此前廈門大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院副教授李紅衛(wèi)及其團(tuán)隊(duì)曾對外稱，通過實(shí)驗(yàn)檢測對比，即食燕窩（每100克即食燕窩含凈燕約2.4克）的唾液酸含量是母乳的1.96倍。給予大鼠唾液酸干預(yù)，對子代的學(xué)習(xí)記憶能力有所促進(jìn)。根據(jù)人體內(nèi)唾液酸的結(jié)構(gòu)和存在形式以及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，推測唾液酸可能是嬰兒神經(jīng)發(fā)育需要的營養(yǎng)成分。同時(shí)，飲食來源的唾液酸可能會(huì)增加腦組織中唾液酸的含量，并促進(jìn)認(rèn)知能力的提高。

不過，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅在接受媒體采訪時(shí)表示，如果實(shí)驗(yàn)僅是動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，則不能完全替代人體實(shí)驗(yàn)。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)對象所食用的燕窩數(shù)量、食用時(shí)長，和所宣傳的數(shù)量和食用時(shí)長是否一致等，都是需要考慮的問題。

在科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱看來，“食物有沒有唾液酸和人需不需要通過飲食補(bǔ)充唾液酸是兩碼事。燕窩中含有唾液酸，所以孕婦吃了能促進(jìn)胎兒智力發(fā)育的推斷，在邏輯上有點(diǎn)詭辯的成分。”鐘凱向新京報(bào)記者表示，從理論上講，胎兒發(fā)育需要的營養(yǎng)很多，但不是所有都要補(bǔ)。有些需要從外面補(bǔ)充，有些人體自身就可以合成。在人體本身就能合成大量唾液酸的前提下，多補(bǔ)不代表就會(huì)更有意義、更聰明。

另外，新京報(bào)記者注意到，目前對于燕窩營養(yǎng)，業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一答案。有學(xué)者認(rèn)為，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值目前還缺少大量在人體方面的科研和實(shí)驗(yàn)證明。也有學(xué)者認(rèn)為，清代趙學(xué)敏《本草綱目拾遺》等典籍中都曾記載燕窩養(yǎng)肺，燕窩有營養(yǎng)不算無據(jù)可依。

協(xié)會(huì)正制定燕窩系列標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范行業(yè)

在國燕委理事長馬增俊看來，如果想要科普燕窩營養(yǎng)，可以由協(xié)會(huì)等依據(jù)科研證明等材料進(jìn)行公共宣傳，但企業(yè)作為個(gè)體在宣傳燕窩食品時(shí)，應(yīng)合法合規(guī)，符合產(chǎn)品屬性。同時(shí)，每一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品當(dāng)中的燕窩含量并不相同，也不能一概而論，夸大效果。

馬增俊表示，國燕委一直在規(guī)范企業(yè)的宣傳，并在計(jì)劃制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)企業(yè)自律，同時(shí)協(xié)助行政部門對不合法商家進(jìn)行監(jiān)管，創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。今年，國燕委的工作之一就是推動(dòng)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，目前正在進(jìn)行的有干燕、即食燕窩、鮮燉燕窩等產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)。其中，鮮燉燕窩方面還細(xì)分了冰鮮、常溫、特殊人群的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)2021年下半年，國燕委會(huì)在上述內(nèi)容中選取推出第一批標(biāo)準(zhǔn)，但具體目錄還在擬定。

另一方面，圍繞燕窩的營養(yǎng)依據(jù)，國燕委也計(jì)劃加強(qiáng)燕窩的科研隊(duì)伍建設(shè)。把國內(nèi)外專家在燕窩方面原有的科研進(jìn)行宣傳推廣，并且聯(lián)合有科研實(shí)力的企業(yè)推動(dòng)專家研究新的燕窩課題?！翱蒲惺菄?yán)謹(jǐn)?shù)模嚓P(guān)計(jì)劃有，但是推動(dòng)時(shí)間會(huì)比較長?！蓖瑫r(shí)，燕窩作為中醫(yī)典籍中記載的滋補(bǔ)品，國燕委未來也希望可以向相關(guān)部門建議，把它加入到國家藥食同源的目錄當(dāng)中?！安贿^凡事都有步驟，還是要一步一步來?！瘪R增俊補(bǔ)充說。

新京報(bào)記者 王思煬 圖片來源 電商截圖

編輯 李嚴(yán) 校對 王心