過去一年，飲料市場風(fēng)生水起，氣泡水崛起，咖啡賺足眼球，行業(yè)迸發(fā)出活力。對杯子連起來“繞地球近40圈”的奶茶品牌香飄飄來講，2020年是具有紀(jì)念意義的一年。通過主動改革經(jīng)銷商管理體系和銷售渠道，實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略”，這家杯裝奶茶龍頭企業(yè)，交出了令人滿意的答卷。

2020年年初，突如其來的疫情，讓整個(gè)飲料行業(yè)陷入被動。隨著疫情防控常態(tài)化，企業(yè)業(yè)績逐步恢復(fù)，香飄飄也是其中一員。從2020年財(cái)報(bào)來看，營收37.61億元，同比下降5.46%；凈利潤3.58億元，同比增長3.15%，也在香飄飄董事長蔣建琪的預(yù)料之內(nèi)，他對這個(gè)成績還是滿意的。

蔣建琪接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，2020年香飄飄最突出的一點(diǎn)就是改革，大刀闊斧地對經(jīng)銷商體系進(jìn)行變革，重點(diǎn)扶持頭部經(jīng)銷商的舉措，電商渠道的快速發(fā)展，產(chǎn)品端的研發(fā)創(chuàng)新，讓蔣建琪找到了新形勢下香飄飄的發(fā)展方向?！澳壳罢w來看，我們的思路已經(jīng)清晰，方向也是正確的?！?/p>

經(jīng)銷商體系變革見成效

對飲料企業(yè)來講，銷售渠道是產(chǎn)業(yè)鏈最重要的一環(huán)，這一環(huán)的優(yōu)劣，甚至關(guān)乎企業(yè)的前途命運(yùn)。在果汁茶產(chǎn)品獲得成功，實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”后，香飄飄認(rèn)識到，如果想讓產(chǎn)品更加匹配消費(fèi)者，經(jīng)銷商體系的變革勢在必行。

蔣建琪表示，2020年，香飄飄對經(jīng)銷商體系的變革，是以“聚焦”“放權(quán)”為主線，以經(jīng)銷商聯(lián)合生意計(jì)劃為核心，對經(jīng)銷商在責(zé)任市場的經(jīng)營進(jìn)行放權(quán)、授權(quán)、讓利，促進(jìn)經(jīng)銷商責(zé)、權(quán)、利的統(tǒng)一?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商渠道目前有一定的分級形式，頭部的經(jīng)銷商銷售情況相對較好，更認(rèn)同香飄飄的產(chǎn)品，而后端的經(jīng)銷商，主動性并不是那么強(qiáng)。在這樣的形勢下，分級管理更符合實(shí)際情況?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，2020年公司著力優(yōu)化經(jīng)銷商的資質(zhì)管理，完善經(jīng)銷商評估體系。公司介紹，在經(jīng)銷商體系管理與運(yùn)營上，重質(zhì)不重量，進(jìn)一步聚焦頭部經(jīng)銷商，進(jìn)行資源強(qiáng)化賦能，帶動銷售表現(xiàn)提升；對小規(guī)模經(jīng)銷商采取放水養(yǎng)魚措施，強(qiáng)化其自主經(jīng)營權(quán)，激發(fā)主動性。

然而，推行這樣的變革并不簡單，因?yàn)榻?jīng)銷商可能對當(dāng)?shù)厥袌龃嬖诓煌恼J(rèn)知，所以蔣建琪認(rèn)為，這就需要因地制宜，允許一些經(jīng)銷商在負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)自主確定方法與策略，但必須將計(jì)劃給到香飄飄公司，公司方面也會參與輔助與指導(dǎo)。

除經(jīng)銷商體系變革外，在銷售渠道的管理與運(yùn)營上，香飄飄還提出了兩個(gè)核心模式——“成都模式”“安徽模式”。成都與安徽，對香飄飄意義重大，這兩個(gè)市場的發(fā)展情況，為香飄飄在全國不同市場模式的取舍提供了重要參考。

蔣建琪介紹，針對高勢能城市市場，香飄飄推進(jìn)“成都模式”，進(jìn)行精細(xì)化深耕。其核心是以有效覆蓋和服務(wù)所在城市的目標(biāo)門店為牽引，通過優(yōu)化布建經(jīng)銷商及終端服務(wù)商體系，將一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商優(yōu)化調(diào)整為經(jīng)銷商下設(shè)的分銷商或終端服務(wù)商，同時(shí)調(diào)整利益機(jī)制，形成分工明確、目標(biāo)一致、利益共享的渠道機(jī)制。2020年，公司成立專項(xiàng)項(xiàng)目組，在13個(gè)重要城市推進(jìn)成都模式策略的執(zhí)行。數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行成都模式的城市，其2020年1-12月沖泡產(chǎn)品公司端出庫銷售量及經(jīng)銷商端的分銷量均同比上一年度增長了25%左右，效果顯著。

針對下沉市場，香飄飄推進(jìn)“安徽模式”。該模式的核心，在于充分挖掘下線市場的整箱銷售及禮品銷售的機(jī)會?！?020年，在渠道下沉方面，公司將已獲市場成功驗(yàn)證的‘安徽模式’樣本，進(jìn)一步復(fù)制到蘇北、皖北、河南、山東、河北、湖北等區(qū)域的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為下沉市場銷售業(yè)績創(chuàng)造新增量?！睋?jù)財(cái)報(bào)顯示，實(shí)行安徽模式的區(qū)域，2020年7月至2021年2月的沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長13%左右。

產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃清晰

曾有聲音認(rèn)為，香飄飄以大單品走天下，其他產(chǎn)品相對較弱。而事實(shí)上，香飄飄近年來對產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新可謂不遺余力，不僅推出業(yè)績增長點(diǎn)之一果汁茶，還在泛沖泡領(lǐng)域不斷延伸，隨著新品逐步上市，香飄飄的新產(chǎn)品矩陣逐漸成型。

蔣建琪表示，一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，產(chǎn)品需要跟上消費(fèi)者的腳步?！皬南泔h飄起家的沖泡型產(chǎn)品來看，我們正在嘗試往泛沖泡領(lǐng)域發(fā)展，跳出沖泡奶茶圈，也取得一些成果。我們希望能讓消費(fèi)者了解一種概念——‘液體零食’，之前在電商推出的奶茶自熱鍋、代餐奶昔等產(chǎn)品，就獲得了很好的響應(yīng)。”

按照蔣建琪的規(guī)劃，香飄飄推出新品的節(jié)奏可以用“321”來概括?！?”是指每年推出3款精心打造的新品，推向市場，觀察市場反應(yīng)，相當(dāng)于種下3顆種子?！?”是指種下的種子里有2顆可以生根發(fā)芽，相當(dāng)于有2款產(chǎn)品勢頭迅猛。“1”是有一棵幼苗能夠長成大樹，也即一款產(chǎn)品經(jīng)過市場篩選最終表現(xiàn)良好，帶來較好的反饋?！斑@里種子的具體培育發(fā)芽成長周期不一定，但一般每款產(chǎn)品能不能被市場認(rèn)可與接受，至少需要經(jīng)過6個(gè)月的觀察期，產(chǎn)品市場表現(xiàn)就能確定。我們最終的目的，就是培育好的產(chǎn)品。”

據(jù)了解，2020年，香飄飄針對沖泡品類三大系列（好料、雙拼、經(jīng)典），推出了多種新口味。在此基礎(chǔ)上，還積極嘗試布局泛沖泡領(lǐng)域，推出代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷泡水果茶等新品類。在即飲板塊，香飄飄抓住低糖、少糖產(chǎn)品等健康消費(fèi)新趨勢，強(qiáng)化即飲產(chǎn)品的迭代升級，MECO蜜谷品牌推出果汁茶新口味“櫻桃莓莓”、乳酸菌果茶等產(chǎn)品。

值得注意的是，今年香飄飄對果汁茶產(chǎn)品進(jìn)行了升級，果汁含量由原來的10%提高到25%，果味更加濃郁。蔣建琪表示，“以往市場對我們的認(rèn)知是把我們的果汁茶和果味茶放在一起比較，但其實(shí)果味茶的果汁含量是在5%以下，它的用料和口感等方面和果汁茶還是有差距?，F(xiàn)在我們的果汁茶產(chǎn)品對標(biāo)的，是新式茶飲門店現(xiàn)調(diào)的水果茶，我們希望通過茶葉現(xiàn)萃+超高果汁含量的用料，用規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格，喝到好喝的果汁茶?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)化為企業(yè)賦能

近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)企業(yè)受到的沖擊不小。為了應(yīng)對這一形勢，香飄飄2019年起提出“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展方向。蔣建琪針對“互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略”，進(jìn)行了完善的規(guī)劃，舉公司之力從產(chǎn)品、渠道、營銷等全方位向“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型，提質(zhì)增效。

香飄飄互聯(lián)網(wǎng)化較為明顯的一點(diǎn)，體現(xiàn)在營銷方面。據(jù)蔣建琪計(jì)劃，香飄飄的宣傳營銷重心，逐漸從衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)移到更貼合消費(fèi)人群的新媒體，如小紅書、抖音、快手、微博、微信等。蔣建琪告訴新京報(bào)記者，香飄飄最近在抖音參與的一個(gè)活動，觀看人次已經(jīng)超過21億?！斑@是一個(gè)非?？捎^的數(shù)字，證明我們確實(shí)準(zhǔn)確地觸達(dá)了消費(fèi)人群?！?/p>

除了新媒體渠道之外，香飄飄同時(shí)在積極探索和嘗試電梯廣告、影院映前廣告以及與知名主播合作推廣等媒體形式，以好玩、有趣的內(nèi)容，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌及廣告記憶點(diǎn)的方式，不斷提升品牌傳播效能。

在公司結(jié)構(gòu)上，香飄飄還組建了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，去年也以該事業(yè)部為業(yè)務(wù)核心，通過數(shù)字化中臺管理，有效推進(jìn)公司運(yùn)營向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。通過一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，香飄飄構(gòu)建了企業(yè)自有的私域流量池。2020年底，香飄飄AIPL人數(shù)達(dá)到2.12億。（AIPL四個(gè)字母分別代表品牌認(rèn)知人群、品牌興趣人群、品牌購買人群和品牌忠誠人群）。

互聯(lián)網(wǎng)化也少不了近年來大火的電商業(yè)務(wù)。2020年的疫情，加快了傳統(tǒng)企業(yè)在電商業(yè)務(wù)方面發(fā)展的腳步，香飄飄同樣如此。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，香飄飄電商業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.39億元，同比實(shí)現(xiàn)91.72%的增長。

在蔣建琪看來，電商業(yè)務(wù)并非只有賣貨一個(gè)功能，更多的是產(chǎn)品測試和觸達(dá)消費(fèi)者的重要渠道。“線上渠道要開發(fā)一些專屬線上的產(chǎn)品，不是將自有產(chǎn)品換一個(gè)包裝銷售，也不是簡單地改變產(chǎn)品的規(guī)格，而是要開發(fā)產(chǎn)品。例如，奶茶自熱鍋就是這樣的產(chǎn)品，上線后效果明顯，因此，線上渠道還是要有創(chuàng)新，有差異化才能制勝?！?/p>

新京報(bào)記者 王子揚(yáng) 圖片來源 香飄飄供圖

編輯 李嚴(yán) 校對 陳荻雁