新京報訊（記者 王勝男）受疫情影響，幾個月的“顆粒無收”讓旅游景區(qū)面臨考驗，而隨著疫情形勢好轉(zhuǎn)，如何更好地疫后復(fù)蘇也成為景區(qū)需要思考的問題。
中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊告訴新京報記者，疫情給了大家思考的時間，當(dāng)下的旅游復(fù)蘇不應(yīng)該再追求低品質(zhì)，而是需要高品質(zhì)的轉(zhuǎn)型，因為管理粗放、依靠門票經(jīng)濟的“一錘子買賣”時代已經(jīng)過去。景區(qū)限流的當(dāng)下，也凸顯出游客人均消費的重要性，對于有開發(fā)二次消費條件的景區(qū)來說，游客規(guī)模已經(jīng)不是衡量景區(qū)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓游客留下來、住下來更是核心要義。
景區(qū)不只是一張門票
近年來，摒棄門票依賴成為傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞，疫情的沖擊讓轉(zhuǎn)型更加迫在眉睫。長期以來，大部分傳統(tǒng)景區(qū)都面臨著營收結(jié)構(gòu)單一的問提，據(jù)新京報統(tǒng)計，2018年，12家上市旅游景區(qū)中，有58%的旅游景區(qū)“門票＋景區(qū)客運”營收占總營收比重超過60%。而門票收入往往和游客數(shù)量密切相關(guān)，這也就造成游客數(shù)量成為衡量景區(qū)發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。
但在全國景區(qū)門票降價倒逼旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型、游客對旅游目的地需求提高的當(dāng)下，游客數(shù)量已經(jīng)不再是衡量度假型景區(qū)發(fā)展的首要標(biāo)準(zhǔn)。北京聯(lián)合大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長張金山對新京報記者表示，對一些有開發(fā)二次消費條件的景區(qū)來說，游客規(guī)模并不是越多越好，而且一個景區(qū)的游客承載量有限，要考慮游客數(shù)量和體驗方面之間的平衡，尤其是在景區(qū)限流的當(dāng)下，游客的逗留時間和消費場景增加十分重要，這樣人均消費也會隨之提高，增加景區(qū)收入。
以國內(nèi)休閑度假目的地烏鎮(zhèn)為例，據(jù)中青旅控股股份有限公司發(fā)布的2019年年報顯示，2019年，烏鎮(zhèn)累計接待游客918.26萬人次，同比增長0.35%。在游客人數(shù)微漲的情況下，烏鎮(zhèn)景區(qū)的營業(yè)收入和凈利潤分別為21.79億元、8.07億元，同比增長14.39%和9.97%，遠(yuǎn)高于游客數(shù)量的增長幅度。在開業(yè)20年后，烏鎮(zhèn)依舊保持業(yè)績大幅增長的勢頭。
從烏鎮(zhèn)的業(yè)績來看，增長已經(jīng)不是簡單地依賴游客數(shù)量，而是源于二次消費提升和人均消費規(guī)模擴大等方面。有數(shù)據(jù)顯示，烏鎮(zhèn)景區(qū)的門票收入在總收入中的占比在持續(xù)降低，從六成降至四成左右，酒店和餐飲收入占比則從三成增長至四成。此外，烏鎮(zhèn)方面表示，烏鎮(zhèn)的的復(fù)游率在二十多年的市場和品牌深耕后能夠達(dá)到40%以上，遠(yuǎn)高于國內(nèi)景區(qū)的平均復(fù)游率。
同時，據(jù)介紹，烏鎮(zhèn)的客群以散客為主，西柵景區(qū)散客數(shù)量占總游客量的七成，團隊游客為輔，覆蓋全國范圍，尤其受到江浙滬核心城市地區(qū)的休閑度假人群青睞。中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇指出，從烏鎮(zhèn)近50%的游客是江浙滬核心城市客群，即游客主力為中產(chǎn)休閑度假游客，可見烏鎮(zhèn)已受到中產(chǎn)階層游客的肯定。
復(fù)制烏鎮(zhèn)模式的古北水鎮(zhèn)在2019年受到周邊文旅項目分流、北京地區(qū)大型活動、交通瓶頸尚未突破等多因素影響，但仍實現(xiàn)1.46 億元凈利潤。據(jù)烏鎮(zhèn)團隊方面介紹，由于景區(qū)運營時間相對較短，古北水鎮(zhèn)的復(fù)購率雖然略低于烏鎮(zhèn)，但也占相當(dāng)高的比例。烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)作為國內(nèi)休閑旅游度假目的地典型代表，個人游的比例每年都在增長。
沒有“夜生活”就沒有二次消費
“在國民消費為基礎(chǔ)的散客化時代，游客要欣賞美麗風(fēng)景，更要體驗美好生活?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌表示。在大眾化、散客化、休閑化的旅游階段下，“體驗美好生活”的休閑度假旅游需求增長，同時也給景區(qū)帶來發(fā)展契機。
20年前就已經(jīng)看準(zhǔn)了休閑度假市場的烏鎮(zhèn)，如今已經(jīng)用業(yè)績驗證了度假市場的潛力。最初，烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)主要功能定位是傳統(tǒng)觀光旅游，但西柵景區(qū)沒有再走老路子，而是打造成了一個集觀光、休閑、度假、商務(wù)活動于一體的旅游目的地。
業(yè)內(nèi)人士指出，除了需求在增長，比起觀光旅游，休閑度假尤其是高端休閑度假的人均消費和毛利率也更高，并且持續(xù)性消費和重復(fù)消費的可能更大，這也是當(dāng)下不少景區(qū)選擇轉(zhuǎn)型休閑度假的重要原因。同時，休閑度假相對應(yīng)的產(chǎn)品較為稀缺。據(jù)中國旅游研究院相關(guān)研究數(shù)據(jù)，在國內(nèi)都市休閑消費需求超過50%的當(dāng)下，休閑度假旅游型產(chǎn)品供給不足市場總量的20%。在此情況下，休閑度假市場前景十分廣闊。
要做休閑度假，首先就是能把游客留下來，而不是單一看風(fēng)景。烏鎮(zhèn)景區(qū)方面表示，一個景區(qū)沒有“夜生活”就沒有第二次消費。在西柵景區(qū)保護開發(fā)的初期，就提出了要讓游客住到烏鎮(zhèn)來，把“住”作為西柵的商業(yè)模式。目前，烏鎮(zhèn)景區(qū)擁有特色民宿、精品行館、高檔度假酒店等10余家各具特色的酒店，可同時滿足4000余人入住。
古水北鎮(zhèn)則是通過生活場景再造的方式，提高游客旅游體驗，從而提高重游率，并讓游客留下來。古北水鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的4家主題度假酒店、10家精品酒店、30多個特色民宿，以及搖櫓長城下、信步司馬臺、夜游星空小鎮(zhèn)等，背后都是“度假目的地”景區(qū)封閉度假生活的打造，引導(dǎo)游客形成兩天及兩天以上的區(qū)間消費。同時，豐富的體驗場景也讓游客很難一次就能體驗全部活動，成為重復(fù)消費的重要推動力。
把游客留下來的“烏鎮(zhèn)模式”
近年來，觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)型是老生常談的話題，“轉(zhuǎn)型”一度成為上市景區(qū)的年報關(guān)鍵詞，但截至目前，優(yōu)質(zhì)的休閑度假產(chǎn)品在國內(nèi)仍然稀缺。從旅游是“風(fēng)景”到旅游是“生活”的轉(zhuǎn)變，并不簡單。
以二次消費占比達(dá)到六成以上的烏鎮(zhèn)景區(qū)為例，景區(qū)背后是服務(wù)體系、管理系統(tǒng)以及產(chǎn)品設(shè)計等多方面的推動。烏鎮(zhèn)景區(qū)方面表示，烏鎮(zhèn)以制度管人，流程管事，有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、采購需求等。比如像景區(qū)民宿，有整套的管理措施，細(xì)之又細(xì)，不同用處的抹布要分類，房間和餐飲的價格也要報備，服從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，比如規(guī)定番茄炒蛋不能低于4個雞蛋，一份土雞煲的土雞至少要有多少分量，賣多少錢，這些都有詳細(xì)的規(guī)定。同時，烏鎮(zhèn)景區(qū)WiFi全覆蓋，并建立了直飲水廠等現(xiàn)代生活不可或缺的配套設(shè)施，滿足80后、90后甚至00后等度假旅游主要客群的需求。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融之下，世界互聯(lián)網(wǎng)大會已經(jīng)在烏鎮(zhèn)連續(xù)舉辦了六屆，同時烏鎮(zhèn)還成功打造了“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”、“當(dāng)代藝術(shù)展”等文化IP。文化體驗的注入、文化消費的導(dǎo)入，讓烏鎮(zhèn)的生命力得以持續(xù)。烏鎮(zhèn)方面指出，目前80后、90后、00后這些消費主力人群一方面要逃離每天熟悉的都市環(huán)境，一方面又離不開熟悉的生活，所以就是滿足兩方面的要求，要做一個跟人們平時生活空間有很大差別性的“殼”，讓游客看到小橋流水人家，再在這個小鎮(zhèn)里面裝人們熟悉的離不開的生活、商業(yè)業(yè)態(tài)。戲劇、會展等進一步滿足差異化的需求，增強文化體驗，與休閑度假實現(xiàn)互補。
而古北水鎮(zhèn)開業(yè)5年以來，在烏鎮(zhèn)團隊的精細(xì)化管理及服務(wù)基礎(chǔ)上，也在尋找細(xì)化的空間和文化定位。古北水鎮(zhèn)建設(shè)之初，除了實現(xiàn)WiFi覆蓋之外，還建立了地下管廊系統(tǒng)、直飲水水廠、污水處理廠以及垃圾分類壓縮站等基礎(chǔ)設(shè)施，而基礎(chǔ)硬件往往耗資最大，也最能看出一個度假區(qū)的誠意。古北水鎮(zhèn)同時也不斷在往“殼子”里裝新東西，從四季主題活動、傳統(tǒng)民俗體驗活動到“古北水鎮(zhèn)藝術(shù)塾”、星空下長城讀詩等，古北水鎮(zhèn)表示，近幾年古北水鎮(zhèn)專門成立了相關(guān)的業(yè)務(wù)研發(fā)團隊，在自有IP研發(fā)、活動包裝策劃、衍生品創(chuàng)意設(shè)計等方面進行了一系列的研究和實踐，希望能給游客帶來更豐富的出游體驗。
受疫情影響，“不出門、不流動、不扎堆、不聚集”的心理也影響到文旅產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)游也成為2020年旅游的關(guān)鍵詞，人們的出游也更加注重安全、便利、私密、快捷。作為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久舉辦地，烏鎮(zhèn)的智慧旅游布局較早，一部手機游烏鎮(zhèn)、云導(dǎo)游、無感預(yù)訂支付、刷臉入住、送餐服務(wù)等“無接觸”的旅游服務(wù)，目前正在進一步加強和落實；古北水鎮(zhèn)作為京津冀地區(qū)的熱門周邊游目的地，也迎來繼續(xù)深耕的機遇。同時，隨著“直播帶貨”的流行，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)也采取了直播景區(qū)游覽以及在線銷售獨有IP旅游商品等措施，疫情之下，釋放出更強勁的創(chuàng)造力和生命力。
新京報記者 王勝男
編輯 李錚 校對 柳寶慶
