步入任何一家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店，都仿佛進(jìn)入其所在城市的迷你世界，無(wú)論是北京胡同、西安城墻、長(zhǎng)沙夜市，還是福州非遺，都令人眼前一亮。截至目前，樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)業(yè)的四家品牌標(biāo)桿店，都以全方位、沉浸式、個(gè)性化的玩樂(lè)體驗(yàn)，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者打卡的新地標(biāo)。
在數(shù)字化時(shí)代，怎樣的購(gòu)物環(huán)境才能吸引消費(fèi)者，成為眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)呢？
近年來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)不斷積極探索和創(chuàng)新，思考和實(shí)踐如何將當(dāng)?shù)靥厣屯鏄?lè)需求融入到零售體驗(yàn)之中，從而將樂(lè)高品牌玩樂(lè)的力量傳遞給更多兒童和家庭。消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意、個(gè)性化與沉浸式、體驗(yàn)式的購(gòu)物環(huán)境的追求，成為樂(lè)高集團(tuán)豐富品牌零售業(yè)態(tài)的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)。
四家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店“拼搭”出中國(guó)城市故事
5月25日早上九點(diǎn)，位于福州東百中心的門(mén)店前已經(jīng)排起長(zhǎng)隊(duì)，等候東南沿海地區(qū)首家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)。這是樂(lè)高集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第四家品牌標(biāo)桿店，就在一個(gè)月前，位于北京西單大悅城的華北地區(qū)首家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)口也排滿(mǎn)了等候的大朋友和小朋友們。
“從二層戶(hù)外連廊走進(jìn)店里，迎面就是東三環(huán)和鼓樓大街的路牌，十分親切，仿佛走進(jìn)了一個(gè)迷你的老北京?！睂O晉和9歲兒子都是樂(lè)高粉絲，他們也是北京樂(lè)高品牌標(biāo)桿店第一批體驗(yàn)者，皇城宮殿、摩登街景、老北京胡同等京味兒場(chǎng)景映入眼簾，還有3D樂(lè)高人仔模型“遛鳥(niǎo)老爺爺”“胡同手藝人”“糖葫蘆小朋友”和身著潮流服飾的“騎行女孩”，生動(dòng)演繹北京市井生活的經(jīng)典和新潮。他不由得感嘆：“這就是咱們的北京啊。”
特色3D樂(lè)高人仔模型生動(dòng)演繹了北京市井生活的經(jīng)典和新潮。
此次福州東百樂(lè)高品牌標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)，很多小朋友和父母以及年輕粉絲也早早地門(mén)店外等待。該門(mén)店以“非遺文化”為主題設(shè)計(jì)，以福州半山半海的地貌特征為靈感，設(shè)計(jì)了一座“山海畫(huà)廊”，并通過(guò)樂(lè)高積木元素的創(chuàng)意組合，為消費(fèi)者提供了云游八閩的購(gòu)物氛圍。除了在門(mén)店內(nèi)陳列了“佛跳墻仔”“蟳蜅女孩”“板凳龍仔”等以福建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為靈感而設(shè)計(jì)的3D樂(lè)高人仔模型，樂(lè)高集團(tuán)還在位于門(mén)店入口兩側(cè)的樂(lè)高馬賽克打卡墻上，最大程度地與本地文化元素進(jìn)行了結(jié)合。一進(jìn)入門(mén)店，消費(fèi)者可以在左側(cè)墻上看到代表福州“?！蔽幕摹爸袊?guó)結(jié)”馬賽克，它將福州烏塔、三坊七巷、鎮(zhèn)海樓和祥云等本土元素編織到一起，而右側(cè)則是以愛(ài)心樹(shù)為靈感的“心形榕樹(shù)”馬賽克，樂(lè)高小人仔周?chē)h(huán)繞著特色建筑、海浪和鯉魚(yú)，彰顯福州特色的海洋文化。這些都讓消費(fèi)者們能夠沉浸式地體會(huì)到福州當(dāng)?shù)氐拿朗程厣蜕詈竦拿袼孜幕?/p>
“山海畫(huà)廊”內(nèi)的特色3D樂(lè)高人仔模型演繹了福州當(dāng)?shù)氐拿朗程厣兔袼孜幕?/span>
“品牌標(biāo)桿店極具本地化和特色化的辨識(shí)度，為消費(fèi)者提供全方位、沉浸式和個(gè)性化的拼搭及玩樂(lè)體驗(yàn)?！睋?jù)樂(lè)高集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、品牌零售線(xiàn)下事業(yè)部總經(jīng)理徐婕介紹，短短10個(gè)月，樂(lè)高集團(tuán)已在中國(guó)迅速開(kāi)出四家品牌標(biāo)桿店，分別落地長(zhǎng)沙、西安、北京和福州。店內(nèi)不僅有樂(lè)高集團(tuán)最新、最全的產(chǎn)品套裝，更重要的是通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計(jì)的場(chǎng)景，能與本地消費(fèi)者進(jìn)行情感連接、也能滿(mǎn)足外地游客的打卡需求?！懊恳患覙?lè)高品牌標(biāo)桿店都具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，從長(zhǎng)沙的市井煙火，西安的盛世長(zhǎng)安，北京的胡同文化，再到福州的云游八閩，在社交媒體上引來(lái)了許多關(guān)注，也成為了當(dāng)?shù)赜械貥?biāo)特色的打卡點(diǎn)?！?/p>
每一家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店都具有當(dāng)?shù)匚幕厣?/span>
“樂(lè)高集團(tuán)一直在思考和探索如何將當(dāng)?shù)鬲?dú)有的特色文化和消費(fèi)者個(gè)性化的玩樂(lè)需求更好地融入到零售體驗(yàn)中?！睒?lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)表示，每家品牌標(biāo)桿店都最大程度地將大家喜愛(ài)的本地元素融入設(shè)計(jì)中。此外，徐婕也指出樂(lè)高集團(tuán)每一家樂(lè)高品牌標(biāo)桿店都是中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)和國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同合作的成果：“比如，福州樂(lè)高品牌標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)前，我們做了大量調(diào)研，挖掘和了解當(dāng)?shù)貧v史、文化的背景和知識(shí)。店鋪內(nèi)特色裝置的故事線(xiàn)也是由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)和國(guó)際設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)每周開(kāi)會(huì)溝通而討論篩選出來(lái)的。我們希望通過(guò)本土和國(guó)際團(tuán)隊(duì)的通力合作，讓福州乃至整個(gè)福建地區(qū)的消費(fèi)者一進(jìn)入店鋪的時(shí)候，就能感受到這是屬于我們福州的店鋪?！?/p>
打造“沉浸式”玩樂(lè)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感
隨著消費(fèi)需求的多元化和個(gè)性化，近年來(lái)消費(fèi)者在“購(gòu)物”時(shí)，會(huì)更傾向于那些能提供個(gè)性化服務(wù)和情感價(jià)值的零售場(chǎng)景。調(diào)查顯示，具有個(gè)性特色和互動(dòng)性的沉浸式零售場(chǎng)景，更受當(dāng)下親子家庭和年輕人的歡迎。
向來(lái)以“創(chuàng)新體驗(yàn)”出圈的樂(lè)高集團(tuán)，也在積極探索消費(fèi)升級(jí)下零售消費(fèi)體驗(yàn)的更多可能性。黃國(guó)強(qiáng)表示，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出越來(lái)越多的場(chǎng)景化、個(gè)性化體驗(yàn)，樂(lè)高集團(tuán)也在不斷地加強(qiáng)包括硬件、體驗(yàn)在內(nèi)的各類(lèi)設(shè)計(jì)。比如，每家品牌標(biāo)桿店店內(nèi)都設(shè)有與當(dāng)?shù)匚幕嗦?lián)結(jié)的特色3D人仔模型、自選顆粒墻等，還有拼搭桌、樂(lè)高小人仔工廠(chǎng)等，讓消費(fèi)者充分發(fā)揮想象力，在店內(nèi)留下個(gè)人創(chuàng)作的痕跡，通過(guò)增強(qiáng)參與感，最終與消費(fèi)者建立更深的情感連接。
在北京品牌標(biāo)桿店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者看到很多小朋友一頭扎進(jìn)樂(lè)高小人仔工廠(chǎng)，挑選衣服圖案，再去配件區(qū)為自己的樂(lè)高小人仔選擇頭部、褲子、發(fā)飾、手持物等。據(jù)黃國(guó)強(qiáng)介紹，已開(kāi)業(yè)的幾家品牌標(biāo)桿店里小人仔工廠(chǎng)人氣最高，“大家都希望有屬于自己的定制樂(lè)高小人仔，很多消費(fèi)者甚至把它放到社交平臺(tái)分享?！?/p>
創(chuàng)新升級(jí)的品牌零售體驗(yàn)為消費(fèi)者帶去全方位、沉浸式、個(gè)性化的玩樂(lè)體驗(yàn)。
多年來(lái)，樂(lè)高集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)品牌零售業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，致力于以多樣化、多緯度的零售業(yè)態(tài)貼近消費(fèi)者，并靈活應(yīng)對(duì)不同地域消費(fèi)者的差異化需求。樂(lè)高集團(tuán)通過(guò)兩年多的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望在線(xiàn)下門(mén)店擁有更多體驗(yàn)，打造零售新業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供全方位、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
“對(duì)很多家庭而言，樂(lè)高品牌帶來(lái)的玩樂(lè)體驗(yàn)是親子互動(dòng)的橋梁，也是兒童發(fā)展的重要工具，但在我看來(lái)，它不止如此——它也是一種生活方式、潮流品位?！毙戽颊J(rèn)為，門(mén)店特色體驗(yàn)在零售領(lǐng)域非常重要，它融入消費(fèi)者的生活方式，消費(fèi)者也能從中感受到情感的連接，“我希望父母或者爺爺奶奶帶著小朋友放學(xué)后來(lái)樂(lè)高門(mén)店里開(kāi)心地玩一個(gè)小時(shí)，并不一定要買(mǎi)什么。”
加碼布局中國(guó)市場(chǎng)，把創(chuàng)意玩樂(lè)帶到小朋友的家門(mén)口
“本土化”是近年來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景中頻頻出現(xiàn)的熱門(mén)詞，也是消費(fèi)需求差異化和個(gè)性化的延展。樂(lè)高集團(tuán)深入布局中國(guó)市場(chǎng)，主張通過(guò)“差異化+本土化”來(lái)樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。
目前樂(lè)高集團(tuán)在全國(guó)120多個(gè)城市布局了將近480家門(mén)店，包括8家品牌旗艦店和4家品牌標(biāo)桿店。黃國(guó)強(qiáng)表示，其中，品牌標(biāo)桿店正是通過(guò)挖掘本地特色文化的元素，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際需求，打造更加多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，甚至“獨(dú)家定制”的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠獲得玩樂(lè)體驗(yàn)。
近幾年，樂(lè)高集團(tuán)產(chǎn)品策略中的本地化特色日益鮮明。早在四年前，樂(lè)高集團(tuán)推出了唯一基于單個(gè)國(guó)家的文化所創(chuàng)作的主題系列——樂(lè)高悟空小俠系列，通過(guò)融合中國(guó)傳統(tǒng)文化加強(qiáng)消費(fèi)者接受度，并基于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、精益的制作工藝與高效的創(chuàng)新設(shè)計(jì)獲得中國(guó)消費(fèi)者青睞。
樂(lè)高悟空小俠系列是樂(lè)高集團(tuán)推出的唯一基于單個(gè)國(guó)家文化所創(chuàng)作的主題系列。
徐婕表示，除了個(gè)性化和場(chǎng)景化設(shè)計(jì)之外，品牌標(biāo)桿店還會(huì)舉辦很多活動(dòng)，包括讓孩子“在玩樂(lè)中學(xué)習(xí)與發(fā)展?！敝档靡惶岬氖牵瑯?lè)高品牌標(biāo)桿店作為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)玩樂(lè)中心，真正做到把玩樂(lè)帶到小朋友的家門(mén)口。比如，前不久順利舉辦的樂(lè)高悟空小俠系列五年慶簽售會(huì)、六一兒童節(jié)心愿列車(chē)等主題活動(dòng)，增加消費(fèi)者在品牌特殊時(shí)刻的參與感?！跋Ｍ@里成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的玩樂(lè)中心，將創(chuàng)意玩樂(lè)的力量傳遞給更多兒童和家庭?！闭琰S國(guó)強(qiáng)所說(shuō)的那樣，它不僅是兒童和家庭體驗(yàn)創(chuàng)意玩樂(lè)的場(chǎng)所，更是一個(gè)促進(jìn)社區(qū)互動(dòng)與交流的平臺(tái)。
黃國(guó)強(qiáng)在接受新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的潛力巨大，樂(lè)高集團(tuán)將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)品牌零售店的落地，讓更多小朋友體驗(yàn)高質(zhì)量、沉浸式的玩樂(lè)?！爸袊?guó)市場(chǎng)很大，消費(fèi)行為差異性也很大，這促使樂(lè)高集團(tuán)去思考如何用不同的、更豐富的業(yè)態(tài)去滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者不同的需求。未來(lái)，我們也會(huì)持續(xù)結(jié)合不同的當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)詮釋樂(lè)高品牌的創(chuàng)造力?！?/p>
文/曲亭亦
編輯 李錚 校對(duì) 陳荻雁
