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盒馬的搖擺，日漸顯眼。
4月24日，盒馬恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對原會員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。而這距離其暫停開通付費(fèi)會員，僅過去了四個月時間。
一段時間以來，關(guān)于盒馬的消息不時傳出。4月21日，盒馬創(chuàng)始人侯毅（花名：老菜）和阿里巴巴前CEO（首席執(zhí)行官）張勇有意出價20億美元聯(lián)合競購盒馬的消息，再度攪動輿論。不過，盒馬對此再度予以否認(rèn)。
傳言背后，盒馬今年徹底告別了創(chuàng)始人時代。2015年，侯毅加入阿里巴巴并創(chuàng)辦新零售企業(yè)盒馬，今年3月，侯毅因年滿60歲正式退休，時任盒馬CFO（首席財務(wù)官）嚴(yán)筱磊兼任CEO。
新CEO剛上任一個月，便釋放了掉頭的信號——盒馬恢復(fù)會員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整，也就意味著侯毅大刀闊斧的折扣化改革以及會員制度革新，正迎來新變化。
會員制重啟：免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元
4月24日，盒馬恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，同時將對原會員的權(quán)益進(jìn)行升級調(diào)整。除南京盒馬X會員店（燕子磯花園城店）于4月20日試運(yùn)行，其他區(qū)域的生效時間為4月24日。
貝殼財經(jīng)記者走訪了解到，此次盒馬新增了一部分會員權(quán)益?；謴?fù)續(xù)費(fèi)、開卡后，盒馬X黃金/X鉆石會員增加了“每周一”“每周四”可任選一天作為會員日，享受8.8折優(yōu)惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優(yōu)惠金權(quán)益，黃金、鉆石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等。
運(yùn)費(fèi)方面，盒馬免運(yùn)費(fèi)門檻調(diào)整至49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運(yùn)費(fèi)上調(diào)至99元，此次同步下調(diào)，但深圳、廣州等20多個城市運(yùn)費(fèi)則從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實(shí)付滿49元免運(yùn)費(fèi)，不足將按6元每單收取。
去年以來，盒馬會員制度已是幾經(jīng)調(diào)整。
盒馬付費(fèi)會員上線于2019年，會員年費(fèi)僅需218元，便可享受指定免費(fèi)蔬菜、全年每周二或周三享受全場8.8折等服務(wù)。
隨著X會員店計劃的推進(jìn)，盒馬逐漸將目光從線上轉(zhuǎn)移到線下，2020年盒馬在上海開出首家X會員店。
去年二季度，盒馬對盒馬鮮生的會員政策進(jìn)行調(diào)整，將盒馬鮮生會員店與X會員店的會員打通，此后執(zhí)行X會員店的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，最低選項(xiàng)為258元。相比兩大知名品牌山姆269元/年和COSTCO 299元/年的會員費(fèi)來說，盒馬盡管并不具備明顯優(yōu)勢，但還是在三年多時間收獲了近300萬付費(fèi)用戶。
去年10月，盒馬正式啟動折扣化變革，在此前“移山價”基礎(chǔ)上，提供更多低價商品，并宣布對線下5000余款商品降價，且長期有效。
按照侯毅的設(shè)想，盒馬將全面推行折扣化變革?！拔磥淼牡蛢r一定是在實(shí)體門店，而不是在電商。同時，提升商品價格競爭力將成為盒馬重心。”
折扣化改革后，許多產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了價格直降，這與原有的會員體系在渠道內(nèi)能拿到最大折扣的邏輯存在沖突。盒馬內(nèi)部人士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，彼時，停止盒馬鮮生業(yè)態(tài)會員體系的繼續(xù)開通、續(xù)費(fèi)等，就是考慮到盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價。
“線下專享價”推出后，部分會員用戶認(rèn)為“線下專享價”無法與會員折扣相疊加，會員意義已經(jīng)不大了。2023年12月，盒馬鮮生暫停開通付費(fèi)會員。
同時，折扣化變革的腳步不曾停下。在2023年新零供大會上，侯毅再次強(qiáng)調(diào)把最好的商品賣便宜才是本事，并表達(dá)了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。
新零售“相約”降價，侯毅的折扣化之路
侯毅為何選擇用折扣化為盒馬“破題”？
接近侯毅人士對貝殼財經(jīng)記者表示，侯毅在2023年正式啟動折扣化變革之前，剛剛結(jié)束了一次針對歐洲零售超市的考察。在西班牙、波蘭等地，侯毅發(fā)現(xiàn)折扣化經(jīng)營已經(jīng)是全球零售趨勢。
侯毅曾說，中國零售面臨的競爭跟世界其他市場不同，面向中等收入群體的折扣化超市是巨大的藍(lán)海市場。與國外市場相比，中國的零售市場的線上服務(wù)是一大特色。
盒馬宣布折扣化改革后，立即將門店8000多個商品品類縮減至5000個，乳制品、方便速食、洗護(hù)、冷凍肉禽水產(chǎn)等品類商品價格也隨之下調(diào)20%。與山姆等同類大賣場之間的價格戰(zhàn)也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
去年9月底，在上海開業(yè)的盒馬Premier黑標(biāo)店，雖然走高端線，但同樣的商品價格被設(shè)定為同類進(jìn)口超市的50%-70%。價格戰(zhàn)之外，彼時沖擊上市的盒馬還試圖講出“高貴也不貴”的故事。
按照侯毅所說，低價并不是唯一，他要“Low price（低價），low cost operation（低成本運(yùn)營），but unique（獨(dú)一無二）”。
新零售已駛?cè)胧致房?，?jīng)歷了蓬勃發(fā)展，如今迎來洗牌。從去年年底開始，盒馬多次被傳出售，大潤發(fā)等商超也被爆經(jīng)歷閉店潮，但雙方對外回復(fù)時均否認(rèn)這一消息。
事實(shí)上，為了在新的一年搶占先機(jī)，各大新零售平臺紛紛在2024年亮出降價、擴(kuò)品、調(diào)整運(yùn)費(fèi)等舉措，以吸引消費(fèi)者。與此同時，閉店等成本調(diào)整也在繼續(xù)，各家不約而同進(jìn)行開源節(jié)流，試圖留在牌桌之上。低價、低成本運(yùn)營已經(jīng)成為行業(yè)共識，不過，折扣化改革還未在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二。
自 2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站，以及靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬，選址在近郊的盒馬MINI，主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬里等10余種業(yè)態(tài)。
經(jīng)過不斷試錯，目前盒馬業(yè)態(tài)包括盒馬鮮生、盒馬X會員店以及盒馬奧萊三種主要業(yè)態(tài)，覆蓋全國不同層級的人群。同時，從主打生鮮食材開始，盒馬將其商品覆蓋范圍拓展至全品類。
告別創(chuàng)始人時代，盒馬再度開路
當(dāng)外界以為侯毅會帶領(lǐng)盒馬將折扣化變革一條路走到底的時候，盒馬以全員信的方式宣布了人事更迭。
3月18日，盒馬相關(guān)人士向貝殼財經(jīng)記者確認(rèn)，侯毅因年滿60歲正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問，嚴(yán)筱磊兼任CEO。至此，盒馬徹底告別創(chuàng)始人時代。
雖然多位盒馬內(nèi)部人士表示，目前新CEO比較低調(diào)，未對內(nèi)有大刀闊斧的改革，但在外界看來，恢復(fù)會員開通和運(yùn)費(fèi)調(diào)整已經(jīng)正式推行，也是嚴(yán)筱磊逐步調(diào)整上一任CEO推行的舉措。
4月，部分盒馬門店悄悄取消了“線下專享價”，恢復(fù)了線上線下同價。盒馬在內(nèi)部尚未一刀切斷折扣化改革，但如今已有逐漸回歸“如初見（中高端路線）”的風(fēng)氣。
隨著阿里“1+6+N”重磅變革步入深水區(qū)，盒馬等阿里系公司于2023年啟動獨(dú)立上市計劃。2023年，盒馬拉開上市狂奔序幕，8城12店開張。外界眼中，盒馬多次加速上市進(jìn)程，有望成為阿里分拆藍(lán)圖中首個上市的獨(dú)立公司。
受新冠疫情等因素影響，盒馬迅速出圈。2022年3月底開始，盒馬兩個月內(nèi)于上海先后開啟社區(qū)集單、流動超市、團(tuán)購儲貨、自提應(yīng)急通道等模式，服務(wù)上海6000個小區(qū)。同時，近年來，盒馬發(fā)力自營商品，2019年盒馬自有品牌SKU（最小存貨單位）數(shù)目僅為1000 個，次年漲了6倍，占比達(dá)到 20%。根據(jù)內(nèi)部人士透露，2023年年末，盒馬自有品牌占比已達(dá) 35%。
2023年動作頻頻也被業(yè)界解讀為盒馬上市前的最后一搏。當(dāng)年11月16日，一紙公告宣告盒馬上市進(jìn)程的改變。阿里公告顯示，盒馬的首次公開募股計劃暫緩，正在評估市場情況，確保成功推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施和提升股東價值。
目前來看，盒馬上市短期內(nèi)不會提上日程，2024年，于盒馬來說將是重啟的一年。
近幾年，經(jīng)營環(huán)境遇冷，疊加政策等相關(guān)因素，伴隨增長放緩、融資頻次和數(shù)額降低，不少企業(yè)都在近年最后搏一把上市。行業(yè)掙扎局面已經(jīng)擺在面前，盒馬市場份額、業(yè)務(wù)模式在業(yè)內(nèi)雖處于領(lǐng)先梯隊(duì)，但估值較前幾年也有大幅縮水。新CEO選擇在此時恢復(fù)會員制態(tài)度已經(jīng)明確。
燒錢擴(kuò)張市場的時代顯然已經(jīng)過去。未來一段時間內(nèi)，新零售仍將呈現(xiàn)多模式、多角色共存的局面，混戰(zhàn)持續(xù)升級。流量、獲客、履約依舊是擺在新零售企業(yè)面前的“三座大山”，各家同樣面臨著流量焦慮、巨頭廝殺、供應(yīng)鏈成本高等行業(yè)普遍問題，在洗牌的過程中，只能選擇收縮優(yōu)化成本和效率，先做到活下去，期待一個新結(jié)局。
中研研究院的研究信息顯示，未來5年，網(wǎng)上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規(guī)模有望超過38萬億元。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平認(rèn)為，過去三十年間，中國的超市是建設(shè)在零供博弈基礎(chǔ)之上的，零供博弈根本沒有贏家，其結(jié)果導(dǎo)致的是價格的虛高、同質(zhì)化、門店效率低下、商品整個系統(tǒng)的腐敗。隨著當(dāng)前全國乃至全球的消費(fèi)變得更趨理性，相比起受營銷影響所帶來的“智商稅”支出，消費(fèi)者更愿意購買有性價比、對自身有真正價值的商品。
新京報貝殼財經(jīng)記者 程子姣 編輯 王進(jìn)雨 校對 盧茜
