進(jìn)入中國市場三十余載、曾經(jīng)風(fēng)光無限的屈臣氏，如今面對著電商零售與新式美妝集合店等多重夾擊，正在尋求回春之術(shù)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在瀏覽屈臣氏集團(tuán)官網(wǎng)時(shí)注意到一則最新人事任命：現(xiàn)任集團(tuán)首席營運(yùn)總監(jiān)及歐洲、亞洲行政總裁倪文玲（Malina Ngai）將于5月1日起出任屈臣氏集團(tuán)行政總裁（Group CEO）。
現(xiàn)任屈臣氏集團(tuán)首席營運(yùn)總監(jiān)及歐洲、亞洲行政總裁倪文玲。圖/屈臣氏集團(tuán)官網(wǎng)截圖
長江和記實(shí)業(yè)集團(tuán)（長和集團(tuán)）聯(lián)席董事總經(jīng)理兼屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明在公告中表示，倪文玲是屈臣氏集團(tuán)的重要舵手，在長和集團(tuán)及屈臣氏集團(tuán)工作24年。過去十年間成功帶領(lǐng)集團(tuán)推動數(shù)碼轉(zhuǎn)型、實(shí)踐O＋O（線下及線上）商業(yè)模式及建立以顧客為中心的企業(yè)文化，“我認(rèn)為現(xiàn)在是交棒的合適時(shí)機(jī)?！?/p>
據(jù)悉，倪文玲升任后，黎啟明將擔(dān)任屈臣氏集團(tuán)主席。值得注意的是，算上這兩則人事變動，屈臣氏集團(tuán)今年已公布五則人事任命消息。
今年已公布五則人事變動，罕見出現(xiàn)“聯(lián)席”董事總經(jīng)理設(shè)置
2月7日，屈臣氏集團(tuán)宣布任命吳逸群為百佳超級市場（香港及澳門）董事總經(jīng)理，接替即將退休的任良安。3月20日，屈臣氏集團(tuán)宣布區(qū)文慧（Clarice Au）擔(dān)任旗下會員獎賞計(jì)劃“易賞錢”董事總經(jīng)理；同月，屈臣氏集團(tuán)宣布任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國聯(lián)席董事總經(jīng)理。
盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，頻繁的人事變動往往意味著企業(yè)正面臨著一些內(nèi)部或外部挑戰(zhàn)，需要通過調(diào)整管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對。就屈臣氏現(xiàn)狀來看，或試圖通過新領(lǐng)導(dǎo)層推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、提升業(yè)績。
江瀚還提到，“聯(lián)席”董事總經(jīng)理的設(shè)置較為罕見，“這可能是屈臣氏在特殊時(shí)期采取的一種策略。這種做法可能暗示了企業(yè)急需找到新的發(fā)展方向或解決當(dāng)前的問題，希望通過兩位新任領(lǐng)導(dǎo)者的合作，更快地找到解決方案并推動業(yè)績回升。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理上述人事變動注意到，“O＋O”是屈臣氏公告中被頻繁提及的詞匯。
以聯(lián)席董事總經(jīng)理陳志豪和聶薇為例，黎啟明在任命公告中表示，兩位在屈臣氏工作多年，為公司成功轉(zhuǎn)型至O＋O零售模式發(fā)揮了重要作用。陳志豪于2011年加入中國屈臣氏，2023年成為營運(yùn)經(jīng)理，被集團(tuán)視為推動O＋O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成員之一。聶薇在企業(yè)微信構(gòu)建4300萬消費(fèi)者互動平臺，開創(chuàng)了屈臣氏云店小程序O＋O業(yè)務(wù)模式。
從需求出發(fā)打造私域閉環(huán)，仍有消費(fèi)者不買賬？
O＋O是什么？簡單來說，屈臣氏的“O＋O策略”核心是從消費(fèi)者需求出發(fā)，將門店與小程序、企業(yè)微信、社群等多元化數(shù)字觸點(diǎn)進(jìn)行融合，線上與線下貫通一體，為用戶打造消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)，從而提高顧客留存與復(fù)購率。在該策略的驅(qū)動下，屈臣氏從2020年起推出了閃電購，和外賣以及線上平臺合作，屈臣氏云店、直播也都成了發(fā)力重點(diǎn)。
數(shù)字化本是屈臣氏自救的重要一步，但在全力沖刺線上數(shù)據(jù)的同時(shí)，或許忽視了線下購物體驗(yàn)。從社交媒體上看，有不少消費(fèi)者并不買賬屈臣氏的“新模式”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在社交平臺上注意到，有網(wǎng)友表示，曾經(jīng)可以免費(fèi)辦理的屈臣氏實(shí)體會員卡，已經(jīng)“升級”成付費(fèi)版“35元綠卡”“99元年卡”。對此，記者在與屈臣氏線上客服核實(shí)后得知，目前屈臣氏共有三種會員體系，分別是35元綠卡、99元年卡以及0元入會的粉絲卡。區(qū)別在于，綠卡開卡后將收獲100積分，此后需消費(fèi)才可獲得積分；年卡會員每月都會獲得100元積分，持續(xù)贈送12個(gè)月。此外，在會員日消費(fèi)，兩種付費(fèi)會員均可享受5倍積分，100積分可抵25元。
相同的是，包括0元入會的粉絲卡，三種會員均可享受屈臣氏會員價(jià)。記者在黑貓投訴平臺上注意到，諸如“屈臣氏誘導(dǎo)開卡”“屈臣氏存在嚴(yán)重欺騙顧客現(xiàn)象”的投訴比比皆是。社交媒體上，也有網(wǎng)友稱“只是想買瓶水，導(dǎo)購卻再三要求掃碼關(guān)注企業(yè)微信并注冊會員，否則不能買?！?/p>
對此，江瀚表示，面對消費(fèi)者的消費(fèi)模式、理念均發(fā)生很大轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)需要進(jìn)行多方面的轉(zhuǎn)變。首先，應(yīng)該加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的了解和分析，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式。其次，注重線上線下融合，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升購物體驗(yàn)，如通過大數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦、優(yōu)化物流配送等。此外，還應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象和知名度。
屈臣氏集團(tuán)去年?duì)I收同比增長8%，中國市場銷售額164.53億港元
根據(jù)長江和記發(fā)布的2023年年報(bào)，期內(nèi)屈臣氏集團(tuán)營收同比上漲8%至1833.44億港元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長13%至162.26億港元。
仔細(xì)對比數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在中國市場正面臨窘境。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，去年，中國市場是屈臣氏集團(tuán)唯一錄得負(fù)增長的市場。期內(nèi)，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元，同比下降6%；EBITDA為10.42億港元，同比下降4%。這也是屈臣氏中國近九年來最差的業(yè)績表現(xiàn)。
在江瀚看來，屈臣氏在中國市場業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，可能涉及多方面原因。“盡管屈臣氏擁有價(jià)格、便捷性等優(yōu)勢，但在競爭激烈的市場中，這些優(yōu)勢可能不再明顯。此外，消費(fèi)者對于保健及美容產(chǎn)品的需求也在不斷變化，屈臣氏可能未能及時(shí)捕捉到這些變化并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。同時(shí)，線下門店的冷清也可能與電商的崛起有關(guān)，消費(fèi)者越來越傾向于在線購物，可能對實(shí)體零售店造成了一定沖擊。屈臣氏在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量等方面可能也存在一些不足，導(dǎo)致消費(fèi)者流失?！?/p>
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 于夢兒
編輯 李錚
校對 柳寶慶
