“借問酒家何處有？牧童遙指杏花村?！碧拼娙硕拍翆懴碌闹娋?，讓山西杏花村和汾酒聲名遠(yuǎn)揚。

悠久的歷史文化是汾酒品牌成長的“沃土”，持續(xù)滋養(yǎng)著清香型白酒的品牌價值。如今的杏花村，不僅是汾酒集團(tuán)所在地，杏花村遺址、汾酒老作坊博物館、汾酒文化博物館等，也全面展示了杏花村的釀酒史、中國酒文化的風(fēng)采。

伴隨消費升級，白酒行業(yè)競爭加劇，如何讓汾酒的品牌價值歷久彌新，成為汾酒人不斷思索的問題。

創(chuàng)新是白酒品牌延續(xù)的關(guān)鍵，“汾酒就是因為足夠老，反而特別敢創(chuàng)新”，正是不斷提升釀造技術(shù)、以品質(zhì)打磨新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品矩陣、走向國際化等舉措，為汾酒這個歷史品牌持續(xù)注入新活力，實現(xiàn)汾酒復(fù)興的加速跑。

汾酒集團(tuán)一景。  汾酒集團(tuán)公眾號截圖

翻開汾酒的歷史面紗，這個擁有6000年釀造史的美酒，儼然書寫了一部中國白酒史。

山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表。杏花村酒文化資源非常豐富，中國出土最早的酒具就來自杏花村遺址的小口尖底甕。伴隨著晉商的腳步，杏花村的白酒釀造工藝被廣泛傳播，奠定了中國白酒的基本格局。1915年，汾酒更是憑借優(yōu)秀品質(zhì)，在舊金山“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上獲得最高級別的甲等大獎?wù)隆?/span>

100多年來，汾酒一直穩(wěn)步前進(jìn)。據(jù)山西汾酒方面介紹，新中國成立后，汾酒五次在全國評酒會上獲得“國家名酒”稱號。汾酒還創(chuàng)造了新中國白酒發(fā)展史上的多個“第一”：形成中國白酒業(yè)第一個品牌體系，擁有中國白酒業(yè)第一件注冊商標(biāo)，第一個將實用性科學(xué)研究融入中國釀酒業(yè)的企業(yè)，第一家實現(xiàn)白酒公司上市......此外，2006年，汾酒老作坊被國務(wù)院頒布為國家級重點文物保護(hù)單位，2012年又被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。

汾酒老作坊。  企業(yè)供圖

如今，擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大中國馳名商標(biāo)的山西汾酒，不斷借助科技力量，講述時尚、科技、國際化的新故事。

在釀造工藝上，山西汾酒采用古法釀造與智能化生產(chǎn)并行，同時推廣運用新能源、新技術(shù)，確保生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)園區(qū)綠色、低碳。2021年，汾酒還先后和華潤創(chuàng)業(yè)、華為技術(shù)有限公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在信息化、數(shù)字化、智能化等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，進(jìn)一步加速汾酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

保持品牌活力需要不斷在傳承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中發(fā)展。今年春節(jié)期間，以“中國汾酒 暢享世界”為主題的汾酒快閃店，首次亮相海南省?？谑腥赵聫V場免稅店，通過多種白酒新玩法，吸引眾多國內(nèi)外消費者的參與，向世界傳遞更潮流、更多元的汾酒文化。

如果說歷史的積淀為品牌價值筑牢了基石，傳統(tǒng)文化的“活化”則為品牌注入新鮮血液。充分發(fā)掘酒文化傳承中的豐富內(nèi)涵，才能讓中國老字號品牌長盛不衰。

山西有深厚的文化底蘊，老建筑、老器物等為汾酒帶來多元的文化底蘊?！盎顟B(tài)文化”已經(jīng)成為山西汾酒的一個重要標(biāo)簽，“中國酒魂 活態(tài)為魂”也是該企業(yè)戰(zhàn)略新定位。在山西汾酒看來，實現(xiàn)文化“活化”是提升品牌價值的重要抓手，要進(jìn)一步以文化賦能營銷，把深厚的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為品牌價值和市場競爭力。

青花汾酒。  企業(yè)供圖

2021年，汾酒推出兩款重量級新品，分別是青花汾酒40·中國龍和“中格聯(lián)名酒”，兩者都有著深厚的文化底蘊，也是文化“活起來”的探索結(jié)果。其中，青花40·中國龍順應(yīng)新國風(fēng)的潮流，是對青花汾酒的“新傳承”，更是對汾酒文化自信的“新表達(dá)”。而在2021年舉辦的第四屆進(jìn)博會上，山西汾酒與格魯吉亞共同推出的“中格聯(lián)名酒”，成為向世界傳播中國汾酒文化的一次探索。

在推進(jìn)“活態(tài)文化”的過程中，山西汾酒還通過展示傳統(tǒng)釀造技藝、傳播汾酒微生態(tài)的奧秘、形成豐富的白酒文化研究成果等方式，以“活起來”的文化賦能品牌價值和高度，豐富“可觀”“可聽”“可感”“可觸”“可品”的多層次品牌體驗。

回顧山西汾酒近年來的發(fā)展，業(yè)內(nèi)常常用“汾酒速度”來形容。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上市公司實現(xiàn)營收199.71億元，同比增長42.75%；實現(xiàn)凈利潤53.14億元，同比增長72.56%。這意味著上市公司自2019年以118.93億元突破百億營收后，即將邁入200億元營收門檻，凈利潤則實現(xiàn)近5年來的最高增速。

縱觀整個白酒市場，“清、濃、醬”三分天下的格局中，清香型市場提升還有很大空間。山西汾酒也意識到，作為清香型白酒代表，在品牌集中、優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中，唯有加速跑，才能更快做強做大品牌，提升市場競爭力，引領(lǐng)整個清香品類的發(fā)展。

而加速跑的背后，離不開產(chǎn)品品質(zhì)的鑄就、消費者的認(rèn)可。事實上，山西汾酒近年來持續(xù)發(fā)力品質(zhì)層面的傳承與堅守，同時以豐富的產(chǎn)品矩陣助推全國化進(jìn)程。其中，2021年汾酒以“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，將青花汾酒20作為主力放量產(chǎn)品，對青花汾酒30控量提價，蓄力高端市場，并推出青花汾酒30復(fù)興版，助力占位千元價格帶。此外，汾酒通過玻汾推動全國化進(jìn)程，聚焦青花汾酒、杏花村及竹葉青，多品牌協(xié)同發(fā)展。

面對新發(fā)展格局下的新機遇，汾酒如何更好建設(shè)企業(yè)品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，企業(yè)的品牌建設(shè)有兩大重要支撐，一是品質(zhì)，二是文化。一方面，要在產(chǎn)品打造的核心環(huán)節(jié)中實施“匠心精神工程”，建立匠心用人導(dǎo)向，能有效推動汾酒匠心精神的堅守、傳承與發(fā)展。另一方面，要從全產(chǎn)業(yè)鏈層次實施產(chǎn)品的“科技賦能工程”，通過建立以市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系，用好用活大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)，就能推動產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，并且最終在品牌價值上體現(xiàn)。

品質(zhì)決定了品牌的深度和厚度，文化決定了品牌的高度和溫度。袁清茂表示，在汾酒的品牌建設(shè)中，文化更是有著無可替代的核心優(yōu)勢。首先要“深挖”，挖掘汾酒悠久的歷史文化，讓抽象的文化變得有血有肉、鮮活可感；其次是“活化”，通過提升汾酒文化品牌的持續(xù)性和積累性，以更具時代感的打開方式，讓汾酒文化真正“活”起來，進(jìn)一步強化消費者對于品牌的認(rèn)知。

文/秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對 劉軍