在后疫情時(shí)代以及產(chǎn)業(yè)升級與消費(fèi)升級的背景下，連鎖酒店集中度提升加快，行業(yè)進(jìn)入存量優(yōu)化階段。華住、首旅等老品牌加速拓店，亞朵、君亭等新秀攪動(dòng)一江春水。近年來，把握中高端市場確定性機(jī)會(huì)的聲音，頻頻在酒店行業(yè)響起。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國連鎖酒店業(yè)的營業(yè)收入從2015年的2454億元人民幣增至2019年的4500億元人民幣，年均復(fù)合增長率為16.4%。盡管酒店行業(yè)規(guī)模巨大，但中國的連鎖化率僅為31.5%，有較大的增長空間。2021年-2025年，預(yù)計(jì)中高端連鎖酒店將成為整個(gè)酒店行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場。
圖片/亞朵提供
當(dāng)前，中高端酒店展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的復(fù)蘇能力，聚焦中高端酒店賽道的亞朵集團(tuán)的業(yè)務(wù)恢復(fù)程度在中高端酒店行業(yè)中處于領(lǐng)先優(yōu)勢，其經(jīng)營體現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。據(jù)Frost & Sullivan，2020年亞朵旗下中高檔酒店客房規(guī)模以9.4%的市占率位列各大酒店集團(tuán)之首。未來或?qū)⒊掷m(xù)享受到行業(yè)成長中的紅利。
酒店業(yè)務(wù)復(fù)蘇程度領(lǐng)先行業(yè)，零售及其他業(yè)務(wù)營收同比提升
站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)看中高端酒店行業(yè)的競爭格局，新冠疫情帶來的創(chuàng)傷及企業(yè)的復(fù)蘇情況是不可忽略的關(guān)鍵考量因素，而營收則是體現(xiàn)企業(yè)復(fù)蘇情況最直觀的指標(biāo)。
在住宿板塊，亞朵集團(tuán)旗下有A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居六大住宿品牌，橫跨中端、中高端、高端和豪華四個(gè)細(xì)分市場，主要分布在一線、新一線、二線城市。根據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，今年一季度，亞朵加盟店、直營店、零售及其他業(yè)務(wù)收入同比增速分別為94.6%、137%、116.4%，遠(yuǎn)高于2020年的業(yè)績增速。
中高端酒店的強(qiáng)勁復(fù)蘇，是消費(fèi)升級疊加后疫情時(shí)代消費(fèi)心理共同作用的結(jié)果。值得一提的是，業(yè)務(wù)恢復(fù)程度較高的亞朵，在營收構(gòu)成上也有差異化。除行業(yè)通用的加盟店收入、自營店收入外，亞朵還有一塊營收來源，即零售及其他。作為中國率先開展場景零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店，2021年第二季度，亞朵來自零售及其他業(yè)務(wù)的營收在總營收中的占比為14%，相較2019年第二季度提升了7個(gè)百分點(diǎn)。
能夠在酒店業(yè)務(wù)之外發(fā)展場景零售業(yè)務(wù)，其邏輯在于，亞朵是一家以“經(jīng)營人群”為核心思路的品牌管理公司，在酒店場景中“嵌入”場景零售產(chǎn)品，是亞朵從用戶需求出發(fā)，為提升用戶體驗(yàn)而做出的增量。
傳統(tǒng)酒店向消費(fèi)者出售時(shí)間和空間，做“經(jīng)營房間”的生意。但零售卻不同，消費(fèi)者在酒店之外也能進(jìn)行購買、交付。亞朵的場景零售是一項(xiàng)能夠打破酒店坪效天花板，并且能源源不斷帶來現(xiàn)金流的新業(yè)務(wù)形態(tài)。
入住率復(fù)蘇程度高，客房單價(jià)基本恢復(fù)至疫前水平
入住率（OCC）、平均房價(jià)（ADR）、每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入（RevPAR）是酒店行業(yè)重要的三項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)，反映酒店運(yùn)營的實(shí)際狀況與健康水平。2020年Q2、2021年Q2相較于2019年Q2的經(jīng)營變動(dòng)，亞朵的平均入住率分別同比-7%、＋3%，反映出亞朵酒店的業(yè)務(wù)在逐漸恢復(fù)。相較于其他大型連鎖酒店，亞朵的恢復(fù)速度在行業(yè)中處于領(lǐng)先狀態(tài)。
再來看看房價(jià)。根據(jù)亞朵集團(tuán)的招股說明書，排除疫情中被征用的隔離酒店以及臨時(shí)關(guān)閉等因素，2020年上半年以及2021年上半年，亞朵的ADR分別為350.7元、413.3元。到今年7月，這一指標(biāo)已強(qiáng)勢攀升至461.6元。
據(jù)Frost & Sullivan，2020年亞朵旗下中高檔酒店客房規(guī)模以9.4%的市占率位列各大酒店集團(tuán)之首，其平均房價(jià)也長期高于中高端酒店行業(yè)均值。在疫情之后，是什么讓消費(fèi)者愿意為亞朵買單，甚至支付高于行業(yè)均值的房費(fèi)？
亞朵穩(wěn)居行業(yè)前列的客戶滿意度可能是答案之一。亞朵以客戶為中心提供個(gè)性化服務(wù)，通過離線場景與在線技術(shù)整合，在不同場景追蹤客戶需求，A-CARD會(huì)員可以在預(yù)訂酒店時(shí)通過Aplus服務(wù)定制他們的房間，同時(shí)會(huì)員能夠與親朋好友分享其福利和特權(quán)，2020年，亞朵總售出1300萬個(gè)間夜，會(huì)員回購比例達(dá)到48.7%。
第三方機(jī)構(gòu)Brandwisdom調(diào)查顯示，從2017年開始，亞朵的整體客戶滿意度在六個(gè)主要中高端酒店品牌中排名榜首。在Brandwisdom定義的17個(gè)關(guān)鍵的酒店客戶互動(dòng)和消費(fèi)場景中，亞朵的服務(wù)在受訪者中都獲得了較高的客戶滿意度評分。
展店速度加快，中高端酒店占比提升
門店是酒店行業(yè)的核心資產(chǎn)，因而連鎖酒店品牌的門店拓展速度，也是衡量其競爭力的重要指標(biāo)之一。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2019年末、2020年末以及2021年6月末，亞朵在營門店數(shù)量分別為420家、570家、654家。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月底，亞朵中高端門店占比約為87%，達(dá)568家。
中高端酒店擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也是行業(yè)發(fā)展的集中趨勢，相較于首旅、華住以及錦江這類老牌連鎖酒店四位數(shù)的門店數(shù)量，亞朵的門店數(shù)量尚未過千，依然有較大的擴(kuò)張空間。
根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年，中國大陸地區(qū)15間房以上的酒店類住宿設(shè)施相較2019年減少近6萬家，客房數(shù)共計(jì)減少229萬間。
除了展店之外，關(guān)店數(shù)量也側(cè)面反映了酒店經(jīng)營的績效，2020年，亞朵的關(guān)店率僅為2%。一方面可能與疫情影響下經(jīng)濟(jì)型酒店密集升級、翻新有關(guān)，另一方面也凸顯出優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。亞朵能夠在關(guān)店率這一指標(biāo)上取得與眾不同的表現(xiàn)，與其80%的門店都分布在二線及以上城市的優(yōu)質(zhì)酒店網(wǎng)絡(luò)，及其所踐行的“有質(zhì)量的數(shù)量”的發(fā)展路線有著直接關(guān)系。
除了門店的加速擴(kuò)張，亞朵加強(qiáng)國內(nèi)生活方式酒店的探索，包括先后與網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、虎撲等品牌合作IP酒店，并創(chuàng)建了三個(gè)系列的主題酒店——音樂酒店、籃球酒店和知識分享酒店。截至2021年3月31日，亞朵共有14家主題酒店。2020年亞朵主題酒店的平均ADR為469.1元，比同區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)亞朵酒店高出15.4%。
連鎖酒店滲透率較低，中高端酒店集中度有望提高
西南證券一份研報(bào)顯示，2015年到2019年，中國連鎖酒店提供的客房總數(shù)增長15.2%，2020年，中國酒店市場連鎖滲透率保持在31.5%左右，遠(yuǎn)低于世界市場41.9%的酒店連鎖普及率以及較成熟的美國市場72.9%的滲透率。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及居民消費(fèi)升級，中國酒店業(yè)連鎖經(jīng)營的滲透率將進(jìn)一步提高。特別是亞朵這類的酒店能夠在不同場景中提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，包括文娛、購物和美食等生活領(lǐng)域。亞朵還根據(jù)客戶需求將服務(wù)集成至各個(gè)客房和其他消費(fèi)場景，截至2021年6月末，亞朵共開發(fā)出1434個(gè)基于場景零售的SKU。2020年，亞朵場景零售業(yè)務(wù)GMV為1.07億元人民幣，2021年上半年GMV為8810萬元人民幣，同比增長148.2%。
亞朵對于中高端酒店市場的布局，也讓其快速躋身于行業(yè)第一梯隊(duì)。根據(jù)西南證券的數(shù)據(jù)，2020年，TOP10中高端酒店市場占有率僅為26%，其中亞朵的市場占有率約為9%，排名榜首。
圖片/亞朵提供
值得注意的是，相較于2020年TOP10經(jīng)濟(jì)型酒店55%的市占率，TOP10中端酒店市場71%的市占率，中高端酒店的集中度依然有較大提升空間。行業(yè)有望在未來幾年通過并購等方式重新整合資源。
東興證券基于發(fā)達(dá)國家收入結(jié)構(gòu)與酒店結(jié)構(gòu)之間的穩(wěn)定正相關(guān)關(guān)系，曾做出過一個(gè)預(yù)測——我國中高端酒店占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定在44%左右。由此推算，中高端市場的高速增長期至少還有3-8年，較當(dāng)前仍有76%-120%的增長空間。
綜合來看，中高端酒店行業(yè)是酒店行業(yè)存量競爭以及拓展增量的新領(lǐng)域，在中低端酒店市場增速疲軟，市場規(guī)模接近飽和的情況下，新老玩家都已經(jīng)持續(xù)發(fā)力高端化，并加速進(jìn)行布局。誰能率先問鼎，值得拭目以待。
新京報(bào)記者 曲筱藝
編輯 鄭藝佳 校對 盧茜
